三星家电策略:把品牌变成一流产品的同义词

时 间:2019-03-14 11:22    

    

  价格低廉的大货能成长为全球强势大品牌?这对于本土品牌来讲无异于天大的奢望、异想天开的白日梦!然而这个梦想却被韩国三星电子用不足6年光景变成了现实!三星电子品牌价值近年来一飚升,连续两年以30%以上的增长速度引领全球品牌价值增长之首,2003年更以108亿美元高居全球品牌排行榜第25位!三星取得巨大成功的秘诀是什么?本土品牌应从三星品牌战略管理和价值提升中得到哪些?

  Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单,美国作为全球品牌强国占据了62个席位,其中,代表美国文化的可口可乐仍然以高达704.5亿美元的天价排在首位。另外,日本占据7个席位,法国占7个,占6个,英国占5个,意大利占2个。

  三星电子成为本次排行中最亮丽的一道风景,继2002年30%的高速增长,今年更以高达31%的速度再次引领全球品牌价值提升之首!自2000年以来,三星品牌开始发力,从2000年的43位(52亿美元),2001年的42位(64亿美元),2002年的34位(83亿美元),到2003年的25位(108亿美元),连续两年成为全球品牌价值提升最快的公司,不仅超过了众多国际知名品牌,而且仅以5位之差排在索尼之后,成为亚洲第二大品牌,三星更成为韩国品牌的。三星在国家经济中所占的比重也不断加大,2002年出口额达312亿美元,占国家出口的20%,销售额达到141万亿韩元,占国民生产总值(P)的四分之一!

  谁能想到,三年前中国消费者对韩国品牌还抱有很大成见,而对日本品牌却青睐有加。家电要买就买最贵的日本品牌(Sony、松下等),否则就买价格低廉的国产品牌;三星手机尽管款式新颖、功能先进,使用者却大多被认为档次低、身份低人一等。这是由于历史原因造成的,1969年当三星公司刚成立时还是一个为日本三洋制造廉价的、12英寸黑白电视机的OEM厂商,在那时它还只是一个盲目的模仿者,只能按照别人的设计进行生产。80年代至90年代初,三星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积,无奈之下不得不打折销售。因此,在目中,三星只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价产品的公司。在美国,三星产品更被看做是地摊上的廉价大货。后来,三星靠给著名国际品牌制造芯片及电子产品,大大地拓展了自己的规模,成为韩国最成功的制造企业。但是,三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。

  然而这一切已悄然改变,三星电子已然成为电子行业全球领先的业界翘楚,三星手机、笔记本电脑、显示器、DVD、数字电视、投影仪等,无一不给人以高技术感、高品质感、高价值感、高档次感的优良形象,而集多功能、时尚简约、靓丽外形于一体的三星手机,更为高收入人士宠爱有加,成为表达个人品位、身份的最佳物品!三星在一些领域已牢牢确立了全球领导地位,半导体内存芯片、纯平显示器和彩电的市场占有率已稳居世界第一位,并以显著的优势超越爱立信成为世界第三大手机制造商,大有与全球手机霸主诺基亚一决胜负的势头!

  三星无疑创造了全球品牌价值提升的奇迹,而这一切主要归功于三星具有前瞻性的战略眼光,成功实施了卓越的品牌战略管理。三星的品牌战略首先确立了“高档数码战略”,即致力于领先全球数字时代、领导数字集成潮流;其次是规划以品牌价值提升为中心的品牌识别,使品牌识别呈现高档次、高价值、时尚的整体形象。1993年李健熙会长提出新品牌经营哲学,就是要把三星品牌变成世界一流产品、雇员以及工作流程的同义词,拥有至少50种市场占有率第一的产品,并最终成为全球数字融合的领导品牌。从此三星一直采取整体品牌战略,把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界一流水平,在统一的品牌形象指导下制定和实施各地区、各业务领域的策略。

  三星电子的战略目标不仅是做最成功的企业,而是要把三星打造成全球电子行业的领导品牌。为此三星设定了一个最强有力的竞争对手,发誓努力赶上并最终超越它,这个目标就是索尼。因为在全球500强排序中,索尼是唯一排在三星电子之上的电子类企业毫无争议的全球霸主。

  1997年以前,三星电子还不得不从索尼购买芯片。但自从把索尼作为自己赶超的目标后,三星不惜重金建设自己强大的研发队伍,在技术上虚心地向日本人学习,派技术人员前往索尼等技术强大的日本公司学习,最终突破了技术门槛。现在三星在技术上已成为世界顶尖级的技术创新公司,在包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等众多领域创造了一系列的尖端技术。为了超过索尼,三星电子除了在数码相机、显示器、音响等领域频繁出击外,还对索尼最薄弱的部分——手机展开了最猛烈的。近年来,由于索尼手机因缺乏创新、经营不善导致亏损,索尼谋求与昔日全球手机霸主爱立信手机部门的合并,并成立了索尼-爱立信公司,但三星还是在2002年以优异业绩超过了索爱。在目前的全球手机市场上,消费者的最漂亮、最受欢迎的手机不是索尼而是三星,这完全了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。从1998年以来,三星电子共获得了17项工业设计大,连续5年成为获最多的公司。获总数与美国苹果公司持平。不久前,三星电子获得2002年度美国工业设计(IDEA)中的5项大,这个由美国工业设计协会颁发的年度工业设计是全球工业设计界最重要的项之一。三星与苹果公司并列第一,同为本届工业设计中获最多的公司,并领先于IBM、NEC、佳能、索尼、日立、三菱和富士通。这一成绩证明三星电子领先的设计得到了全球的认可,使其向建立世界超一流企业的目标迈出了的一步。

  2003年6月5日,在由会长李健熙和子公司社长等50多人出席的纪念“新经营10周年”社长团会议上,三星确定了更高层次的战略目标:力争到2010年发展成销售额达270万亿韩元和税前利润30万亿韩元,确保品牌价值700亿美元和50种世界一流产品的“世界最受尊敬的企业”(未完待续)(刘登义)


 

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