电子烟的代言大战:得陈冠希者得天下

时 间:2020-01-25 08:56    

    

  今年夏天,在流量制霸、鲜肉的明星代言市场,发生了一件有些奇怪的事情:一个并不享有巨大流量的明星,被一个新兴行业激烈地争抢。

  这个人就是陈冠希,一个几乎快要淡出娱乐圈的人。而这个疯狂争夺他的行业,是2019年科技圈最瞩目的风口——电子烟。

  两天前,这场争夺终于有了结果:前华为荣耀创始人之一彭锦洲创立的vvild小野电子烟,公布了陈冠希“特邀创意官”的身份,并放出了为陈冠希量身定做的视频和海报。

  据一位跟陈冠希团队有过合作的业内人士介绍,想让Edison为你代言,有可以选择:陈冠希在的经纪团队、在的摩登天空经纪团队,以及陈冠希本人(包括他的亲友)。

  据悉,至少有5家电子部品牌参与其中。而陈冠希和的经纪团队,都分别接到了不止一家电子烟品牌的报价。此外,还有一家厂商的子更野。他们甚至托人联系到了陈冠希的父亲,让他务必给儿子“带个话”。

  为什么久违的Edison,会在这个新鲜、生猛、充满争议的行业,突然变得非常吃香。拿下陈冠希,对一个电子烟品牌来说究竟意味着什么?

  一位参与争夺的电子烟品牌的市场部门负责人告诉笔者,对于陈冠希,各大电子烟品牌的市场部门几乎达成了一个共识——他是目前电子烟代言“最好的选择”(如果不是唯一的话)。

  首要的原因,来自于这个行业的特殊性。目前为止,电子烟在中国仍然是一个颇有争议的行业,去年的央视315晚会,专门播放了一段视频,介绍电子烟可能存在的隐患,但相关法规并未明确,整个行业都还在摸着石头过河。

  因此,对于更主流、更当红的明星而言,代言电子烟是一件有风险的事情。这些明星的团队普遍比较谨慎,不太敢接。这使得手机行业那种谁红找谁的策略难以复用。

  第二,尽管完整的法规尚未出台,但作为尼古丁制品,电子烟最明确的红线是有的,那就是未成年人使用。超大流量明星、小鲜肉们的粉丝里,未成年人占比普遍较高,并不是电子烟的主流人群。找他们代言,一来效果存疑,二来容易引起“未成年人”的公关风险。

  作为华语娱乐圈罕见的个性男星,陈冠希一直就是一个与争议同行的人。他的形象适用的消费品类更宽泛。而且冠希哥的受众绝大多数都是成年人,跟小鲜肉们相比,找他,更不用担心教坏小朋友。

  更重要的是,作为时尚达人、潮牌主理人、带货天王的陈冠希,是中国范围内最能跟“潮流”划等号的明星,而近几年,他的形象里又多了两个新人设——好丈夫、好父亲。

  作为大众眼中的新玩意,电子烟天然具备时尚、个性、潮流的属性。而相比传统香烟,电子烟去除焦油,具有减害的意义,对身边的人也减少了有害二手烟的污染,因而也具备成熟、负责任的属性。正如小野电子烟的广告语所说,“不要那么野,小野一下就好”。

  两种属性合起来,除了陈冠希,不做第二人想。他所附带的一切符号——潮流、个性、设计感、成熟、负责任、他人——对这个行业来说,都是最对的。

  在这个一片混战、完全没有形成品牌的行业里,陈冠希是第一个代言人,也是这个行业在大众认知里的第一颗钉子。解决了陈冠希,在一定程度上就等于解决了定位问题。品牌想说的一切,都可以从Edison这里传达出去。

  一个亘古不变的道理:只有实力最强者才能获得最终的胜利。vvild小野,这个此前在网上一直显得有些低调的品牌,究竟靠什么赢得了这场冠希争夺战?

  客观来看,在风起云涌的电子烟投资市场,3000万这个数字并不算惊人。不过,一位小野电子烟的渠道商透露,小野于今年春天发售的首款产品,在线下渠道的表现非常扎实,其销量表现很可能比我们想象的更好,这使得他们有足够的现金空间,去搞定在这次代言竞争中完全溢价的陈冠希。如此看来,小野的实力确实不容小觑。

  毫无疑问,在一众电子烟品牌中,无论从外观、视觉风格,还是团队基因,小野都是最适合陈冠希的那一个。

  小野刚刚发布的 V1 电子烟的工业设计备受好评。这是多次获得国际设计大的设计团队Smartisan Design Studio的手笔。以设计能力见长的前锤子科技创始人罗永浩,正是这个团队的负责人。

  如前所述,陈冠希也并不是一个普通的明星,他同时也是一个优秀的设计师,和精明的商人。他对于这个新兴行业的胃口,一定不止于随随便便做一个代言人那么简单。

  而纵观所有品牌,在产品设计、品牌联合、渠道拓展等层面,有实力与他进行更深度的合作的,只有自带设计和时尚基因的小野最为合适。

  前面谈到,拿下陈冠希,就是实力的体现。这对于行业和消费者都具有重要的意义,能引发更持续的马太效应。这也让小野从一个存在感较弱的品牌,瞬间成为了行业的焦点。

  中国电子烟行业的设计和制造水平还在起步阶段。防漏油,这个看似最基本的要求,却成了一个老问题。即使是市场占有率最高的几个品牌,也很难解决。

  而小野的上一代产品,在防漏油方面的表现非常出众。这为它积累了良好的口碑。这种品控的实力,很大程度上得益于创始人彭锦洲在华为荣耀多年的生产制造经验。

  智能手机的供应链管理之复杂,无需多言。有了这样的经验,再来做电子烟,对其他靠互联网起家的电子烟品牌而言,可以说是一种降维打击。

  小野刚刚推出的新产品,在工业设计上有了显著的提升,创新的烟嘴设计和烟杆造型,也优化了吸入的口感和握持的舒适程度,可以说是一款有诚意的作品。

  但在产品同质化严重的电子烟行业,仅靠品控和产品细节的优势,是不够杀出重围的。现在有了陈冠希的,小野才最有可能从品牌上破局,率先成为这个行业在消费者眼中的同义词。

  因为在某种意义上,陈冠希是在为这个行业代言。一切才刚刚开始,他和vvild小野能碰撞出怎样的火花,非常值得期待。


 

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