奔驰的后知后觉与日本的保健品

时 间:2019-04-21 07:03    

    

  大家好,这是小马宋领读《市场营销》的第6篇读书笔记,今天我们继续读《市场营销》第三章“分析市场营销环境”。

  上一篇“星巴克能做出味道更好的咖啡吗?”我跟大家用一些实际案例分析了企业营销的微观环境如何影响企业的营销决策和战略,今天我们把第三章的第二部分“宏观环境”说一说。

  企业的营销宏观环境有许多,本书列出了六种影响企业营销的重要力量:人口、经济、自然、技术、和社会、文化。

  由于这个篇幅较长,我只选三个要素来做一个分析,书中的例子和因素都是用的美国案例和社会情况,我们用发生在中国的案例来讲一讲。

  西安奔驰事件中,先是新买的车发动机漏油,后来又发现4S用手段收了一万多的金融服务费。如果说发动机漏油还是小概率事件的话,金融服务费则是行业潜规则,估计很多贷款买车的车主都会遇到。

  为什么强大的奔驰会在一个女车主的中败阵?是因为技术改变了现在的环境,但奔驰的处理思还停留在十多年前。

  第一个是技术设备的普及化,原来遇上紧急事件,你还要恰好有专业的录音设备在手里才能录下来,但现在手机解决了一切问题。你不需要随时背着机和录音笔了。

  所以女车主的第一次哭闹被手机了,奔驰女高管和女车主的对话被手机录音了,这些素材到网上,改变了消费者和社会大众对奔驰的认知。

  社交尤其是像微博微信抖音赋予了普通人社交网络的和力量,消费者在无法或者无力通过法律的时候,可以通过社交网络进行“社会宣判”。

  以前奔驰只要搞定几个汽车专业(我就不点名了)和大的就可以了(比如315晚会),现在可不一样,真的是防民之口甚于防川,尽管不是每个事件都可以被大量,但性质恶劣的事情概率是极大提高了。

  第三个变化是知识的获取更加便利。这让普通人和大公司的信息不对称进一步降低,之前许多用来敷衍消费者的话术现在也没用了。

  但这三个变化其实早就发生了,大公司过了这么多年居然还沉浸在“过去的美好时光”中,这真的是活该吧。

  去年有个朋友发了个朋友圈吐槽无印良品不接受微信支付,这也是一个例子,手机支付已经如此普遍,连铁道部都可以用支付宝买火车票了,无印良品的反应可以说很慢。

  要知道带现金的顾客已经不多,很多时候无法用微信支付意味着这个顾客可能会放弃购买。(2018年1月份无印良品才对外宣布线下门店接受微信支付)

  我之前做过关于VR的产品,在线VR要想获得更好的体验,网速是个问题,因为VR拍摄至少需要6个镜头,如果想获得和普通视频同样的观看质量,网络传输量至少要是现在的6倍,这可能也是制约VR发展的一个因素。很可能5G就会解决这个问题。

  从十年前开始,中国的餐饮大举进入shoppingmall,而中国餐饮行业这几年的大发展,则是中央厨房生产技术的进步助推的。大型连锁餐饮企业,是无法通过复制厨师来发展的,只有通过中央厨房批量生产才可以,所以餐饮行业的发展和中央厨房技术是互相促进相辅相成的。

  我们从小受到的教育,是说中国人口太多了,要实行计划生育。所以从骨子里我们这代人老是觉得中国人常多的,同时也会认为中国的小孩子也特别多。

  其实当年独生子女的8090一代早就结婚生子了,他们继承了上一辈也生一个娃的传统,这就意味着80后的数量比父母少一半,而80后的下一代又比80后又少一半,这种衰减速度是惊人的。

  很多人还会觉得婴幼儿会场是个大市场,我说呢市场还是挺大,但已经是个衰退的市场了,因为孩子越来少了。

  如果你关注中国人口问题,可以关注梁建章先生的一些研究论述文章,中国的人口问题现在不是人太多,而是出生率太低了,我们的出生率在2018年只有10.98‰,比美国还要低,比2017年的12‰也降了不少。

  我去年见过一个创业者,他在河南的三四线城市做儿童摄影,他跟我说了一个很的数字,一个河南县城几年前还能出生1200个孩子,而2017年出生的孩子只有500多个。

  但这里不能一概而论,你还是要看具体情况。比如一线城市还是保持着人口净流入,东北三省则是人口净流出,年轻人喜欢去的城市还是有希望。

  因为孩子少了,所以奶粉的销量是下滑的,毕竟过去大家也都吃奶粉。但婴幼儿辅食的销量在上涨,那是因为以前大部分妈妈都是自己做辅食,现在越来越多的妈妈选择预包装的儿童辅食。

  我的一个客户,是英国小皮,他们创办这个新品牌的时候,就是切入了儿童辅食果泥这个增长的品类,目前他们的儿童酸奶也是同行中最具竞争力和市场份额的。

  文化环境是整个社会的价值观、群体认知、偏好等力量构成的,你应该遵循和利用文化环境,而不是试图改变,以为试图改变的成本太高了。

  比如中国的月子中心,就是一个独有的习惯偏好,的女人生完孩子很快就去游泳,这就是文化差异。

  其实你深入了解一下日本的保健品市场就知道,日本对保健品的功能宣传是几乎是完全不管的,生产商说能长生不老都没问题,如果要说保健品的管理,国内的法规要严厉一百倍,现在拿到一个保健品许可已经非常难了。

  但我们还是相信从日本过来的东西。有些无良微商就利用了这个文化偏好,把自己在国内无法申能宣示的产品拿到日本去上柜,然后再回来跟顾客说我们在日本有专柜,然后进行推销。

  比如咖啡,中国人就是不喜欢咖啡,所以你跟我说想在中国做咖啡生意,我就觉得它不是一个大市场。美国人平均一人一年喝掉190多杯,韩国日本是人均50杯左右,而中国人只有5杯。

  中国人传统上更接受茶,所以可口可乐还不如王老吉凉茶,所以康师傅冰红茶冰绿茶才能风靡,而中国的奶茶市场可能是咖啡市场的几十倍。

  当然文化认知是变化的,年轻人、一二线城市就越来越能接受咖啡和红酒,而现调现泡的茶饮就越来越比瓶装饮料更让顾客喜欢了。

  以前你要说生酮减肥,你要说防弹咖啡,可能几乎没有人知道。但现在“野兽生活”这样的公号也能做出几千万的生酮减肥市场来。

  到今天为止,我们已经读到《市场营销》这本书的第100页了,其实很慢,希望你跟得上。下周我们读第四张,关于顾客洞察的章节内容。


 

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