医药营销的新亮点:市场运作区域化成为趋势

时 间:2020-08-16 07:58    

    

  由于医药市场竞争的加剧,以及竞争层次的提升,由于我国各个省的政策与风俗文化存在很大差异,很多医药企业在各个地区除了销售队伍以外,还并行设立市场管理队伍。最近几年,很多外资企业纷纷设立区域市场部,为什么呢?从公司整体角度来说,区域市场部是为了更好地实现功能上的相互补充,相互监督。使策略与活动执行得更加有效、更加到位。从市场部的角度,区域市场部可以直接反映各地区的市场;使整体的战略更加具体、有效地体现在各个地区;更有效地执行全国范围的大型活动。从销售管理角度来说,设置区域市场部主要好处是:更容易和总部沟通区域计划和预算问题;更专业地组织大型地区活动;更专业地管理地区的核心客户。通过区域市场运作把市场部的市场策略与销售部的销售推广有机地结合起来形成新的竞争优势。

  所谓的区域市场运作就是根据公司产品的整体市场战略与策略,结合本地区市场所具有的客户特征性,市场环境和竞争对手等信息制定相应的市场策略与战术,并通过组织与实施一系列区域市场活动来达到促进产品与公司品牌发展的目的,从而促进销售持续增长。它是结合差异化营销与市场细分并反映我国特色的新的有效营销模式。

  区域市场市场运作的核心价值是,有效地找出更准确的细分市场与关键目标,更加专注区域市场的客户心理需求变化,把总部市场部的产品战略与生命周期管理策略本地化,充分地与区域销售部进行有效的沟通,共同制定更为有效的市场活动。举办高质量的学术会议与科学研究,加快品牌的速度以及提升品牌的内涵,培训销售队伍,进行产品指导。对资源更细地分配,提高资源管理的有效性。通过精细耕耘,把产品品牌在区域成为一个强有力的竞争优势,在区域市场处处出现。从而更有效地拉动客户的,促使销售更快地提升。

  在关注成为趋势的今天,在社会分工更为精细的今天,区域市场部的出现,可以让中央市场部的产品经理们,更侧重于产品的与战略的确定,对产品进行生命周期管理,为产品的长期发展进行设计。而区域市场部的产品主任们,侧重于产品的战术,产品区域目标,以及区域任务的确定,区域活动的设计与实施等。

  区域市场部产品管理者的设置具体模式有很多种,一,整个销售大区配置一个产品主任负责管理多个产品,二,整个大区配置多个产品主任管理同一个产品,多个产品主任分布在不同的省级城市。三,整个大区配置一个产品主任管理同一个产品。四,在1个中心城市配置2个以上产品主任管理同一个产品。一般来说区域市场运作的组织结构有三种,第一种区域市场制:区域产品经理(区域产品主任或区域推广经理)属于区域市场经理管理,区域市场经理归市场总监管理。第二种市场部产品制:A区域产品经理归总部A产品组经理管理。第三种区域销售制:区域产品经理归销售大区经理管理。每家公司由于组织文化与经营不同,其区域市场的组织结构也不同。

  区域市场运作成功的关键因素有三个:1,相关职务的职责清晰。产品经理与产品主任的职责必须清楚分开,产品组经理与区域市场经理的职责必须清楚分开,区域市场经理与大区销售经理的职责必须清楚。沟通协调能力与组织文化就成了区域市场运作成功的关键所在。2,能力素质要求更高。目前我国的医药市场部人员的能力结构存在很多缺陷,这是很多药企不愿意市场运作,或者外资企业在中国的市场运作不如在欧美的市场运作成功的根本原因所在。目前医药市场部人员90%以上是医学院和药学院毕业的。其成长过程多半是医药代表2-3年,因为销售业绩好而晋升为产品主任和培训主任以及医学经理,之后产品经理。因此其营销技能以及营销管理能力严重缺乏。有些公司只是通过人力资源部给予他们有关营销技能的短训,那些被公司送出去专门学习营销与营销管理的产品经理极为少数,更不要说送出去进行工商管理的学习与提升。3,市场导向的组织结构的设立。区域市场运作一般要归市场部管理比归销售部管理,能更为有效地关注细分市场的产品品牌运作。从而实现更为有效的拉动客户的来实现销售健康持续地提升,并可以更为有效抵御国家医药政策更为严格带来的风险。我个人经验认为区域市场经理直接归市场总监管理是区域市场成功运作的关键因素。

  区域市场运作是21世纪初出现的新的营销模式,它首先出现于在我国的外资医药企业。我所在的卫材公司在2000年就在销售大区设立区域产品主任,归大区销售经理管理,在2007年区域产品主任划归市场部管理。区域市场运作已经成为医药营销的趋势,并进入了快速成长阶段。它将提高我国的医药市场营销水平,促进我国医药营销健康发展。

  黄德华:职业经理人。1992年毕业于武汉大学化学系,2004年大学MBA,2006年浙江大学管理学院EMBA学习。业余喜欢旅游,摄影,音乐,特别喜欢古典诗词,并填词50余首。在公司内部培训上百次,被誉为公司医药代表与销售主任实战培训第一人。1995年起至今在国际知名卫材公司就职,曾任医药代表,销售主任,区域销售经理,大区销售经理等职。曾获得卫材全球最佳医药代表称号,获得卫材中国公司最优秀销售主任,最优秀销售经理称号。现任市场部华东区市场经理。在销售部担任销售管理10年期间,带领团队取得非凡的成就,10年来销售额以年均48%的速度递增。2006年85人团队的销售额为1.23亿人民币。其中浙江省的销售额已经连续4年名列省市第一名,远远超过上海、与广东,2006年销售额浙江省超过上海市3000多万!在行业中大力提倡良医伙伴是医药代表的出。从1995年开始医药代表生涯,对中国医药代表问题与医药营销问题有很深的研究,目前在国家级发表13篇。联系电话: ,电子邮件:


 

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