营销环境骤变 与企业如何救赎丨中国汽车重庆论

时 间:2020-08-14 06:55    

    

  6月13日至14日,由中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会和重庆国际汽车展览会组委会共同主办的2020中国论坛与重庆国际车展同期举行。

  本次论坛以“凤凰涅槃——在挑战中成长的中国汽车工业”为主题。论坛上,福特汽车中国副总裁霍静与易车高级副总裁姜安琦等人围绕车企与如何在的变迁中完成救赎,展开了一场热烈的讨论。

  霍静表示,疫情给汽车圈带来的是不得已的方式。受疫情影响,汽车营销的主战场和形式都发生了很大变化。但是,霍静认为,这并不代表车企会放弃线下。毕竟对于汽车这样的大消费品来说,体验和接触服务是不可避免的,随着疫情过去,经销商也会逐步恢复,而服务和体验又是最主要的环节,因此汽车人应要做到线上种草,线下拔草。

  对于疫情带来的营销环境的变化,吉利汽车集团副总裁杨学良曾经说,他们已经在尝试做自己的用户,并且自己做内容营销也执行得十分成功。对于未来生态如何发展,杨学良说有一番独特的观点。

  他分析:“未来会分三种,一是邀约一些头部当内容生产,二是找到像易车这样的做发布渠道,把好的内容发布出去,三是他非常看重的是企业自己产生的内容通过自己的渠道转发,对大部分企业来说常新鲜的空白区域,需要锻炼的空白点。”

  对于杨学良的观点,霍静表示非常赞同。她说:“我特别欣赏很多造车新,他们有自己内容生产的团队,包括很多视频他们都自己拍摄。这是以前都不敢想象的,因为以前传统汽车基本都是甲方几个人,然后请乙方做内容制造。”

  霍静进一步表示,企业可能会越来越倾向于挖掘专业的人来到企业,未来甲方可能会要变成乙方,乙方变成丙方。“我觉得这个生态链是混合的,没有明显界限的。”

  至于应该如何保持竞争力,霍静表示,营销环境改变的是的方式和载体,不能改变的是内容为王。她说:“我们认实、客观、、权威一直都是我们推崇的价值观,企业应该和以更公开透明的方式进行沟通。”

  车企如果要抢走的角色,应该如何转变?对此,姜安琦并没有太多忧虑。他指出,从2018年开始,每年大环境都有各种各样的变化,但是所有汽车行业的从业者们都在用自己的行动做不断的探索和尝试。以前大家就持续地在内容和营销层面做探索,再到今年全民直播,大家都在通过更有效的方式应对突如其来的危机和困难,寻找破局的方法。

  “无论营销方式怎么变化,我们更应该看到的是大调整之后,市场竞争会越来越激烈,竞争的节奏和速度会越来越快,然后进一步应该思考的是:如何进行底层的建设,回归本质,这样才会让自身机体更加健全,能够迎来更好的机遇。”

  第一是数据能力。汽车是高客单价、高价值的消费行为,用户对一辆车、一个品牌是要反复多次高频深入地接触。而易车可以通过用户每一次的行为判断下一次可能点击的广告是什么,这对品牌获客能起到更好的帮助作用。用户在易车上做了一件事,可以很快地下一次行为里有明显的不同,基于这样的方式,易车可以更好的为每一个用户找到真正适合他的车型,为每一个品牌找到最接近成交的用户,让他们来做对应的引导和传递。

  另外,对一个用户来说,在不同场景下身份标识是不一样的,能真正打通这些ID的连接,才能真正做到用户数据在不同的场景上做到真正的融合。而易车经过过去几年的变化发展,目前在每天几百万的日活用户中,90%的用户是登陆用户,85%的用户是微信登陆。易车可以做到对绝大部分的用户,在设备号、手机号、微信号三者之间建立关联的联合ID,无论用户在线上、线下的场景,都能实时捕捉定位到,用魔方更好地为用户提供服务。

  二是技术赋能,内容生产的能力和效率是最大的挑战。既然了解用户,就要为他们提供针对他的个性化内容的生产。从内容维度上看,随着5G的产生和应用,包括以前大家讲AR和VR的能力,以前仍停留在静态。现在易车尝试着跟直播联系起来,做成真正动态的AR和VR的直播实况。同时在内容的产能和效率上,易车公司里一直有一个团队大概五六个人,叫“智能编辑部”,每天可以生产6000分钟的短视频和4500篇内容,通过大量的AI机器建模的模型,易车去提取所有内容元素特征,把它分装组合成非常好的AI模型。

  三是场景融合,如何通过线上参与带动线下参与,形成大的互动氛围,最后线上线下一起进行销量的,建立真正深度的用户行为挖掘能力,这是包括汽车在内的所有行业最需要去完成的迫在眉睫的新基建。

  “这几点不仅作为互联网平台和汽车行业从业者,甚至我认为是未来所有行业从业者都应该掌握的基本技能。”姜安琦强调。

  姜安琦表示,建立真正深度的用户行为挖掘能力,才是所有行业最需要去完成的营销“新基建”。查看更多

  对上汽而言,在抓好疫情防控、确保生产经营的同时,将消费变化和升级趋势,把握汽车消费结构的增长特点,贯彻新“四化”发展战略,持续推出健康出行的汽车产品和服务。查看更多

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