中国市场营销案例分析报告

时 间:2020-08-09 14:52    

    

  Polo Mints 中国市场营销案例分析 雀巢公司是国际领先的糖果产品生产商。有数据显示,2007 年雀巢巧克力和糖果的 全球销售额占雀巢全部业务的 11%。目前雀巢旗下的两个糖果品牌:宝(POLO)和趣满 果(FRUTIPS)水果软糖都是雀巢集团引入中国的国际性品牌,其生产位于天津经济开 发区,拥有国际一流的生产设备。进入中国 10 余年来,雀巢一直用创新的产品和市场策 略,高品质和安全的管理,以为消费者提供美味、愉悦和物有所值的产品为目标,赢得了 中国消费者对雀巢糖果的熟知与喜爱。 Polo Mints 是雀巢旗下的糖果品牌之一,中文名字译作“宝薄荷糖”,是全球知名 的“有个圈的薄荷糖”。如果你做个简单的市场调查,会发现很多中国市场的消费者没有 听说过或没有吃过这种“有个圈的薄荷糖”,还有一些消费者曾经吃过,但现在却很难在 超市买到。这是什么原因呢?这和宝薄荷糖在中国的销售渠道的有关。因为宝薄 荷糖味道清新润喉,包装小巧,它在现在的中国市场上大多作为酒店、餐厅、咖啡厅的迎 宾糖果。 我国糖果市场各品牌的市场份额分别是:绿箭 49.9%,益达 22.6%,乐天 9.7%,贝 洁 3.4%,嘉绿仙 2.9%,大大 2.8%,飞垒 2.6%,波尔 2.3%,比巴卜 2.1%,其它 1.7% 。 可见雀巢糖果在中国市场的份额较低,影响力较为微弱。 首先运用 PEST 模型对我国的功能性糖果市场做宏观外部分析,如下: Political Factors: 食品质量安全直接关系到人民群众的身体健康与生命安全,总在党的十七 报告中指出:“必须以人为本。全心全意是党的根本旨,党的一切奋斗 和工作都是为人民。”07 年,国务院发出了《国务院关于加强产品质量和食品安全 工作的通知》和《全国产品质量和食品安全专项整治的行动方案》,这深受广大人民群众 的与支持。近年来,由于三鹿奶粉事件等的不良影响,我国对食品质量安全的重视程 度越来越高,国家食品质量安全认证全面强制实施。这有利于将一些资质不良的小企业清 理出市场,也对各食品行业提出了更高的要求。 Economic Factors: 1、各项成本提升,压缩企业利润空间 近年来,CPI 居高不下,而食品等原材料起到领涨作用高达 12.3%,国际原油价格大 幅上升也带来运输成本提高;而糖果又是一个劳动密集型行业,人力成本同时增加,不少 企业甚至由于招不到生产工人一度造成产能不足。故糖果企业的赢利能力受到空前挑战。 2、产品提价,制造商、渠道商、消费者博弈,造成业绩下滑 在 07 年,糖果企业为消化成本上升带来的压力纷纷提价,行业平均提价在 10%以上, 知名品牌达到 15%左右,但由于品牌影响力各异,在调价过程中受到渠道商和消费者接受 不一,部分品牌影响力不高的产品涨价受到经销商和零售商的抵制。 Socio-cultural Factors: 我国糖果业有巨大市场发展潜力。目前我国人均糖果消费量为 0.7 公斤,约为发达国 家的 1/10,国际人均水平的 1/3。我国人均糖果消费量如能达到国际水准,那么要求 我国糖果巧克力的总供给量将达 270 万吨以上。 随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识,以及新功能、新口味、复合 型等糖果新产品的涌现,糖果的市场需求将进一步扩大。 Technological Factors: 我国糖果业技术纯熟,糖果制品种类丰富,包括奶糖、硬糖、口香糖、夹心糖、蛋白 糖、薄荷糖等,且在口味上也比较丰富,如添加水果提取物或者奶精等,就可以生产出单 一果味、混合果味、奶味糖果等。 了解了糖果业的宏观外部,下面运用波特的五力模型对糖果业的微观外部进 行分析。 1、供应商讨价还价的能力 CPI 持续上扬导致糖制品的原材料价格上涨,压缩了糖制品的利润空间,糖制品原材 料供应商的议价能力得到增强。同时,由于人们消费的糖制品数量和种类都呈增长态势, 因而对原糖的需求也日益增多,导致供应商的选择面扩大,供方能够方便地实行前向联合 或一体化,而买主难以进行后向联合或一体化。 2、购买者讨价还价的能力 在普通超市、卖场或者零食店里销售薄荷糖,则购买者的总数较多,且单个消费者的 购买数量不高,因而产品的议价能力不高。而在网上或者是糖果批发市场销售给大的连锁 酒店、旅馆、银行或者加油站等,由于消费者购买数量较多,而且产品选择种类较多,因 此消费者的议价能力较强。 3、替代品 薄荷糖最大的好处便是清凉和清洁口气,目前市场上的益达木糖醇口香糖、乐天口香 糖、绿箭口香糖、桂花姜糖、品牌漱口水、安利口喷等都是可以清洁口气的替代品。 4、新进入者的 (1)随着含糖食品的增多和人们摄入的糖分过高,时下风行一些无糖、低糖的食品, 如低糖芝麻糊、无糖口香糖等。包括绿箭、荷氏等大品牌在内都相继推出无糖口香糖、薄 荷糖等,成为新的。 (2)韩风、日风流行的中国市场上,很多消费者在电子产品、服装、化妆品、饰品、 休闲零食的选择和购买上,更倾向于购买韩国和日本的产品。韩日商品最大的特征就是包 装精美、款式特别,尤其是在国内一些小商品的市场上,占据大半江山。韩国和日本的进 口小品牌薄荷糖,以其时尚精美的包装、的流行而为年轻人所喜爱。 5、行业内现有竞争者的竞争 目前在中国市场上销售的薄荷糖种类繁多,大多是是来自国外的糖果品牌,包括绿箭、 荷氏、益达、乐天、大大、Eclipse、Rio 等,绿箭、Rio 等薄荷糖占据日常口腔清洁糖果 的大部分市场,并且可以较容易在超市或者零食店买到。 紧接着运用 SWOT 模型来对宝薄荷糖市场的内部进行分析。 1)优势(strength) 2)劣势(weakness) ? 品牌优势 ? 销售渠道狭隘 Polo 薄荷糖是世界上最大的食品制造商雀巢 Polo 薄荷糖 在 中 国 公司旗下的品牌,雀巢公司在在全球 80 多个国家 市场,主要作为酒店、餐


 

Copyright © 2010-2011 广州fun88乐天堂信息科技有限公司 All rights reserved. 冀ICP备15006456号-5 网站地图