移动互联网知识付费平台的营销策略研究

时 间:2020-08-06 14:37    

    

  随着人口红利的消退,互联网进入下半场,互联网公司需要探索新的商业模式以可持续性发展。与此同时,移动互联网中信息的海量化与碎片化使人们产生了知识筛选的需求。知识付费模式由此产生,在2016年开始爆发式生长,并快速发展至今。以知识付费平台为研究对象,使用文献研究法、观察法以及用户深访的研究方法,可首先阐释知识付费的营销环境,继而以几大头部平台作为观察对象,从SIVA理论的解决方案、信息、价值、渠道策略几个角度,分析知识付费平台的营销现状;而征集付费用户进行深访,即可总结各平台在营销方面的普遍现存问题,进而据此提炼出优化,即:从多方面完善差异化定位,并从按需生产、按需定价、口碑营销几方面提升营销环节的用户思维,以完善营销策略, 希望为知识付费行业把握营销规律、创新营销径提供参考。

  2016年12月4日零点,喜马拉雅FM开创的首届“123知识狂欢节”落幕,其联合吴晓波、马东等850名知识网红、2000多条知识内容打造的知识付费版“双11”,销售额最终定格于5088万,与2009年首届“双11购物狂欢节”的销售额比肩。同年,王思聪在分答APP上回答网友提问,速得千万网友围观;李开复在知乎Live上开设即时知识问答,定价499元的200份门票遭到哄抢;由《逻辑思维》衍生的得到APP成功变现1亿,其主办的“时间的朋友”知识跨年,点击量速破百万……2016年8月的一份报告显示,超过五成网民曾在互联网上为知识付费。这一年被定义为“知识付费元年”。

  2017年至今,知识付费市场持续发酵,腾讯、豆瓣、钛等各方资本不断入局。知识付费行业在快速发展下已成体系。事实上,如今的知识付费市场正在快速洗牌:需求端的用户由冲动消费转向判断;供给端的新资本仍在探寻切入点,先行平台却已开始进行调整,如分答更名为“在行一点”,着手完善产品布局。与此同时,一些知识付费平台的打开率和复购率开始下降,业界关于知识付费“消费焦虑、制造焦虑”等质疑也从未消失。热度之后,知识付费平台如何更成熟地规划发展,完善营销策略以寻求与用户更深一步的联系,成为重要命题。

  为知识付费的行为古已有之。古时孔子曾以“自行束脩以上,吾未尝无诲焉”,以干肉作为学费。发展至现代社会,除9年义务教育以外,参加培训课程、购买书刊资料、听等活动,皆在为知识付费的范畴之中。此阶段,付费是普遍的行为和习惯,消费者愿意为有形的知识付费。

  但今天的“知识付费”有别于传统意义上的有偿教育,它背靠移动互联网而生。自国内互联网经济诞生后,早期的互联网公司为抢夺用户注意力,纷纷将免费作为营销利器。长期以来,互联网内容公司在人口红利下依赖于广告盈利的商业模式;用户习惯于免费获取内容。 但到了互联网下半场,信息泛滥化、同质化现象严重,人口红利开始消退,广告模式不足以支撑互联网公司的持续性发展。一些公司转变思,抓住了用户高效筛选与获取信息的需求,知识付费模式应运而生。

  当前学界对“知识付费”的概念未有明确界定。综合现有解读,可尝试从以下两个层面理解知识付费:在消费者层面,知识付费即消费者以付费的方式,通过互联网平台获取认知盈余者提供的个性化信息、资源和经验等,从而达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的行为;在互联网企业层面,知识付费是移动互联网时代下,利用生产者与消费者之间的信息差,将知识包装为产品或服务以达到盈利目的的商业模式。

  要有效把握知识付费平台目前的营销现状,需要对其所处的整体环境有所把控。在宏观环境上,政策环境的引导、经济趋势的推动、社会需求的刺激以及科技发展的支撑,都为知识付费的发展提供了良好的外部动力。此外,对内部环境即知识付费的市场环境的考察,则是合理制定营销策略的关键。

  如图1,梳理知识付费产业链的主要参与者——平台方、内容方、第三方工具提供商以及用户,可将当前的知识付费平台分为三大类:知识付费平台、内嵌知识付费栏目的其他平台、头部知识内容商与第三方工具提供商合作建立的知识店铺。三者主要特点如下:

  第一类,知识付费平台。这类平台原生于知识付费赛道,平台本身即是一种知识付费产品。在行、分答、得到、千聊等App,都是知识付费平台的典型代表。它们一般围绕平台的自营内容,吸收其他内容方形成内容生态。

  第二类,内嵌知识付费栏目的其他平台。这类平台往往在发现知识付费趋势后,于原有平台内部嵌入知识付费产品,拓展知识付费功能。其中,有借助声音的媒介优势入局的音频、音乐类平台,如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、网易云音乐等;有利用社交属性切入的社区与社交类平台,以豆瓣、知乎、微博、微信为代表;有育角度切入的在线教育平台,如网易云课堂、插座学院等;也不乏36氪、钛、丁香妈妈等垂直资讯平台,借助专业优势提供知识服务。

  第三类,知识店铺。知识付费的内容方通常作为自,前期通过社交、资讯等平台积攒粉丝与人气。建立起一定流量基础后,可选择入驻其他知识付费平台推出付费产品。其中,部分流量基础较大的头部内容方,会与小鹅通等知识付费工具提供商合作,在微信号等平台上建立自己的知识店铺,力图构建自有生态,向“自建App”方向发展。微信号咪蒙、十点读书合作小鹅通自建的“芝士来了”、“十点课堂”都是成功案例。

  知识付费平台通过向用户端收费,不断拓展收入规模;同时市场力量也在反向促进平台内容的生产和服务模式的迭代。目前根据内容形态的不同,目前的知识付费内容包括付费问答、专栏订阅、直播、线下约见几大主流产品以及其他小众产品。

  付费问答:提供单次付费回答问题的语音或文字服务,以分答、微博问答为代表。UGC模式下,内容生产门槛较低,碎片化程度高。单一的、浅层的问答难以满足深度知识需求,较难实现规模化收入。

  专栏订阅:此类产品常以系列课程的形式呈现,用户预付课程费用,主讲人按时或按期提供知识内容,既碎片化又系统化,是目前主流知识付费平台中的标配模块。内容生产以PGC为主,准入门槛较高。

  直播:以知乎Live为代表,答主与付费用户建立实时性的一对多互动问答或教学关系,基于特定主题进行单次或多次分享。 目前直播类产品有音频和视频两种形式,以音频为主流。内容生产多以UGC为主,门槛较低。

  线下约见:用户可通过线上预约付费,约见不同领域的行家进行线下一对一面谈,获取想要的知识或经验。果壳网推出的O2O平台“在行”为此形态的引领者。所谓“行家指,少走弯”,线下约见的服务提供者均为经过认证的行业达人和知识,准入门槛非常高,可满足定制化需求,但地域大。

  其他产品:在几大主流模式之外,还有付费听书、依靠社交平台的付费社群等相对小众的产品形态,例如付费听书通常在得到、喜马拉雅FM等平台中作为基础产品,带来一定的长尾性营收。

  此外,在丰富的产品形态内,内容载体也不再单一,图文、音频、视频与直播等形式,纷纷为知识付费产品增加可学性。

  基于上述平台类型与产品形态,当前知识付费平台的主要盈利模式包括两个层面:一者为向用户收费获取利益;二者为平台与内容生产者的利益分成。不同平台通常有不同的分成机制,例如喜马拉雅FM,入驻的内容生产者与平台方按5:5进行利益分成。

  首先,在市场规模上,数据显示,2017年,中国知识付费产业规模约达49.1亿元,比2016年增长近三倍 ;2018年,知识付费用户规模更已达2.92亿人。互联网内容产业通过“免费”迅速占领市场、攫取用户注意力并形成网络效应的时代正在走远,趋向专业化、个性化的知识服务时代已经来临。

  第一,头部格局明显。综合关键年即2017年各知识付费平台的用户规模和融资情况,可发现在知识付费整体市场中,以喜马拉雅FM、知乎、得到、分答为代表的头部格局显著,且喜马拉雅FM以其个体优势保持遥遥领先。

  第二,各平台产品模式交融,竞争更加激烈。如表1所示,综合型与垂直型知识付费平台以及付费问答、专栏订阅等不同产品模式彼此交融,市场竞争更为激烈,并使得产品细分化与差异化成为趋势。

  观之未来,一方面,由于传统的出版、教育、传媒等行业增长较缓,自在流量积累上的头部格局也已相对固化,相关知识型人才为寻求更短的变现链条和更大的上升空间,将大量涌入知识服务行业,使知识付费产业规模进一步扩大;但另一方面,由于单个用户的注意力时长和其可接受的客单价范围有限,未来知识付费市场规模的增速会逐渐下降。不可否认,将来的知识付费市场潜力仍然巨大,但同时,用户注意力的挖掘难度也越来越高,从而相比吸引新增用户,进一步挖掘存量用户的深入价值更加重要。

  基于前文对知识付费宏观环境与市场现状的视野把控,在市场竞争日益激烈、用户注意力更难获取的背景下,如何有序进行营销活动,在深入挖掘存量用户价值的同时吸引新用户,进而提升平台口碑与形象,是众多知识付费平台的共同问题。当前,许多平台已开展了不少营销行为。以SIVA营销理论为基础,结合知识付费的特点,可具体分析知识付费平台的营销现状。

  何为市场营销?菲利普·科特勒在《营销管理》一书中,将营销管理解释为“选择目标市场并通过创造、传递和卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学” 。因此对营销最简单的解释即“满足别人并获得利润”。

  20世纪60年代,美国营销大师J·麦卡锡首次提出4P营销理论,即产品策略、价格策略、渠道策略、宣传促销策略。传统的4P理论以产品为中心,而在互联网时代,产品供过于求,消费者个性化需求得到重视,美国著名学者舒尔茨提出一种以消费者为中心、以解决方案为驱动力的新型营销模式,简称为SIVA,即:解决方案(Solutions)、信息(Information)、价值(Value)与途径(Access),从消费者层面,具体可作以下理解:

  观之知识付费,用户主动获取、深度参与、学习目的性强等特点,都与SIVA理论以消费者为中心、以解决方案为驱动力的营销内核极度契合。用户参与知识付费的过程,其实就是其在产生某种知识需求后,选择购买相应的知识服务作为解决方案的过程。基于此,平台不应总是单方面考虑自己能够或想要提供什么产品与服务,而应关注用户到底需要什么,并为其提供解决方案。

  此处主要将观察目光聚集在喜马拉雅FM、知乎、分答、得到四大平台。首先它们作为知识付费的先行者,在用户规模上处于行业领先地位;其次它们囊括了付费问答、专栏订阅、直播、付费听书、付费社群等多种内容形态,更具代表性与参考价值。

  “喜马拉雅FM”App于2013年作为在线音频类平台上线,半年吸纳千万用户,其后广泛布局内容生态,成为国内最大的在线音频分享平台。其付费模式为内嵌式“付费精选”,于2016年6月推出马东团队的《好好说话》音频课程进入知识付费市场。布局至今,喜马拉雅FM的付费栏目已十分丰富,涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感等16个类目,以下四者为其代表性栏目:

  知乎早期以文字问答功能为核心,长期深耕知识分享社区,2016年4月推出付费产品值乎和知乎Live入局知识付费。其中,知乎Live作为实时语音互动问答产品,上线万人次参与,产生了大量时薪过万的者,一位答主单场收益最高曾达34万元。

  经过多次调整,如今知乎的付费内容覆盖商业、职场、教育、心理等近20个领域,付费产品主要包括四大板块:

  “分答”作为付费语音问答平台,于2016年5月由“在行”衍生上线。用户可付费向名人和各领域的专家甚至其他普通用户提问,专家通过60秒语音进行回答。早期,王思聪几次回答网友价值数千元的问题,使分答进入大众视野,并快速汇集周国平、马东、李银河、罗振宇、章子怡等明星大咖及各领域专家成为答主。

  2018年2月,分答更名为“在行一点”,主打“人生攻略”式的全面知识服务。目前平台内容覆盖职场成长、理财房产、生活教育、情感心理等超过20个领域,主要包括四个栏目的知识产品:

  得到由罗辑思维团队于2015年底推出,口号为“一起建设一所终身大学”。在PGC模式下,得到与各领域的头部知识生产者深度协作,打磨自营化知识产品,内容涵盖历史、文化、经济、商业、心理学等40余个类别。目前主要形成了以下四类产品:

  早期进入知识付费领域并迅速占领市场的四大平台,都具有一定共性:背靠《逻辑思维》、知乎、果壳网、喜马拉雅FM的平台资源与流量,互联网马太效应对于市场迁移的作用不容小觑。但能快速且长期占据头部地位,其营销策略的正确制定亦功不可没。

  基于原有平台的特点和属性,四大平台在进入知识付费市场之处,便明确了自己的在知识服务方向的平台定位。知乎Live定位于实时语音问答,主打“知识分享会”;分答以60秒付费语音问答平台的身份进入市场;得到“一起建设一所终身大学”,清晰定位于专业知识服务商;喜马拉雅FM则围绕音频和主播生态,定位为泛大众综合性平台,立志做知识付费中的“天猫/淘宝”,为细分领域的内容创作者提供平台工具。

  知识付费存在较高门槛,并非所有内容都适合付费,内容质量是付费产品营造口碑的根本。除得到外,其他平台的内容生产都采用PUGC模式,即由PGC(专业生产内容)+UGC(用户生产内容)+独家版权三大板块构成,兼顾知识的丰富度和专业度。一方面,在自营内容的基础上采取邀请制,主动寻找优质的知识IP入驻平台,另一方面持续挖掘、孵化内部用户成为站内KOL(关键意见),生产原创内容。如此,既了知识的专业性,又能实现内容的多样化、个性化。喜马拉雅FM作为PUGC模式的首创者,目前已通过外部引进和内部孵化,拥有马东、吴晓波、乐嘉等3000位知识网红;其主播孵化体系曾成功培养出音乐领域的KOL田艺苗,并助其推出《古典音乐很难吗?》系列课程,年销量达千万级别,目前已上线)以体系化的产品组合打造知识生态

  其一,阶梯式产品矩阵满足用户不同层次的需求:体量从轻到重的付费听书、付费问答、专栏课程、直播等服务模式覆盖多种应用场景。用户在不同场景下偏好的服务模式不同,在不同服务模式下所偏好的内容类型也存在差异,因此,单一的产品模式较难支撑平台的长期发展。通过层次分明的差异化知识服务,满足付费用户从浅层焦虑到深度学习之间不同层级的需求,形成阶梯式产品矩阵,正是关键所在。

  其二,内容覆盖领域极为丰富。为扩大用户规模,各平台不断邀请多个行业的内容生产者入驻,扩张内容类型。根据用户付费情况,后期在文化、亲子、成长、财经、技能、商业、职场、艺术、健康、两性这10种类型的内容深耕力度最大。

  其三,图文、音频、视频、直播、社群等多种载体形式的结合。其中,音频以其伴随性、生动性特质,成为各大知识付费平台的内容形式首选。一项调研也发现,有38.6%的知识付费用户最近一次购买的付费内容为音频+图文的形式。

  内容营销之父Pulizzi认为,从内容出发,以优质内容吸引用户,继而针对用户群提供特定的产品或服务,从而实现盈利目标,是当下最有潜力的内容创业模式 。目前,各知识付费平台从内容到服务呈现为类似同心圆的“三环”:内环是优质内容;中环是用平台行动机制以促进用户行动;外环是互动社区,用户可在其中进行互动。以得到为例:

  其内容内核是由团队自己完成的部分:挑选主题、确定、邀请在专业团队的帮助下组织知识内容、音频并完成后期制作。

  中间一环,是设计机制引导用户行动。团队根据课程内容设计课程简介、课程大纲、适宜人群、购买须知,并提供一定时长的免费试听作为购前引导;另设的“学习计划”、“知识账本”功能会自动为用户制定学习计划,生成近期学习记录和知识清单,鼓励用户持续学习并审视效果。

  最外一环是创造交流空间。除了评价、点赞等基础的互能设计,“学习小组”的功能还为用户提供了分享笔记、交流的空间。此外,各平台会通过内部“训练营”、“读书会”或外部微信群等形式,将用户分为不同班级,鼓励深入运营互动,形成类似线下课程中的同学关系。

  指定信息策略的目的主要有二:一是对站内产品的折扣及推广,二是对品牌形象的塑造与,以此达到最终目标——消费者购买,提升付费内容销售额。

  知识付费平台的起步时期,多依赖于名人IP的粉丝。明星是种种理想与价值的, 粉丝对明星的和喜爱通常体现在与明星有关的消费行为上,如购买明星代言的产品、演唱会门票等。因此,几大平台的首发产品,如喜马拉雅与马东的《好好说话》、得到与《李翔商业内参》,无不是与自带流量的名人合作,利用名人效应完成首批用户的引流与产品的促销。

  在产品促销方面,新人福利、限时免费与折扣,以及优惠券的不定时发放是最常见的策略;型促销则是进阶版策略,主要有“会员购买享折扣”、“合辑优惠”等方式。

  为树立平台良好的市场定位与形象,知识付费企业通常会定期策划执行一些大型活动。线上方面以节庆活动策略为代表,喜马拉雅FM先后发起的“123知识狂欢节”和“66会员日”都取得了不俗成绩。“123知识狂欢节”作为内容消费节,已分别于2016-2018年12月3日成功举办三届。期间,喜马拉雅FM提供更丰富的付费内容和知识网红,2018年内容消费总额达4.35亿元。“123知识狂欢节”也在变成知识付费行业的“123”。

  在线下,得到则几次将听书馆搬上地铁。上班族作为其主要目标用户,在通勤过程中乘坐“每天听本书”地铁专列时,扫描车厢内二维码,即可领取得到App“每天听本书”板块的7天VIP体验;同时结合社会化的同步报道,则面向更多宣传了自己“终身学习”的。

  第一类是借助新深度植入用户社交。例如分答(在行一点)2018年初的直播答题分金潮流,迅速上线“我最在行”微信答题小程序,内设多个答题挑战模块,用户可通过登上排行榜获得金,且题目以趣味性为导向,处处鼓励用户分享给朋友。从而一来向用户深入“知识变现”和“学无止境”的,二来凸显了“在行一点”的品牌。

  第二类是与传统的合作营销。在传统势微的现状下,当电视节目为众多互联网玩家所抛弃,广告商纷纷倾向于视频网站的广告投放时,得到作为移动互联网知识付费的佼佼者,却将目光转向了传统的电视。首先,得到的创始人罗振宇连续四年举办“时间的朋友”知识跨年会,由深圳卫视直播,塑造品牌人格化形象,同时引领起国内知识跨年的风向。其次携手大型科学竞技综艺节目《最强大脑》,实现广告赞助和深度内容合作。利用双方相似的品牌调性和高度重合的用户群体,发挥品牌协同效应。

  价值策略主要体现在价格方面,各平台普遍采用免费+付费的定价方式、并以差异化定价策略、不满意退款策略和回报激励策略对用户进行全方位的购买引导。

  克里斯·安德森在《免费:商业的未来》一书中,提到互联网产品的两种免费模式,其一是通过“免费”吸引流量,利用广告赚钱;其二是免费加收费的模式,即一小部分用户为得到额外功能而付出的费用补贴了免费用户。 尽管知识付费在某种程度上是对互联网免费模式的一种反叛,但几大平台都选择合理利用免费趋势,帮助引流新用户并提高已有用户粘性。

  免费+付费的定价方式主要有三:一是开辟免费专区,在得到App中,其上线之初的核心知识产品《逻辑思维》和《李翔商业内参》如今共同构成免费专区,对吸引免费用户、培养潜在付费用户意义重大;二是试听免费,全听收费,帮助用户判断内容进行决策;三是部分内容限时免费,在分答的语音问答、知乎的Live小讲中最为常见。

  知识付费产品由于内容的个性化、用户体验的个体化,暂未形成统一的价值衡量标准。因此各平台在持续拓展不同形态的知识产品时,也是在利用差异化定价拓展更多用户。平台中的PGC内容主要由内容生产者和平台团队协商定价。目前,PGC知识产品已形成几种典型定价方法(如图7),分别为以用户为导向、以内容含量为导向、以为导向、以成本为导向。以此为参考,得到的订阅专栏定价为199元、大师课定价为99元、精品课则皆为19.9元。

  付费问答和Live直播等UGC内容通常由用户自主定价。此外,所有的付费问答产品都设置了“偷听”或类似偷听的功能。答主回答的所有公开问题,其他用户可花费1元偷听,问答双方均分偷听收益。“偷听”作为“提问”的补偿机制,让普通用户能用更少的花费满足好奇心,从而促进更大规模的消费;而对于原本问答的双方而言,不仅答主避免了重复劳动并持续获利,提问者也可借此得到支付费用的补偿。另外,以提问者为主导的“”功能还允许提问者不针对特定对象提出问题,自行设置赏金吸引众人回答,最后挑选出最佳回答使其获得赏金。这类设计不仅极具游戏趣味性,还通过满足人们的窥打造竞争市场,兼顾了社交属性,让用户在自主定价中实现个体价值。

  和网络文学、音乐、游戏等虚拟产品类似,知识产品长期以来“不支持退款”的制度。但先付费后体验的机制将不可避免地使用户产生沉没成本,出于对内容质量的不确定性,用户在购买前常会犹豫而无法决策。为减少用户顾虑,知乎Live、喜马拉雅FM先后推出“7天无理由退款”功能,对购买时间在7天之内且收听率在一定限度内的内容,用户可提出退款申请。

  为引导用户进行最终决策,并在购买产品后学习,很多平台都会定时推出一些激励机制。例如当用户在时间内,不缺席完成某个系列课程的学习,或学习效果达到程度,平台即退回其预先支付的所有费用或部分费用。不仅能有效激励用户学习,还有利于提高用户粘性。

  数字出版物的分销渠道较之传统实物分销发生了较大转变。首先,技术成为分销链中的重要支撑力量,其次零级分销模式得以实现,规模化销售能带来更多收益。各平台对消费者的分销渠道,以四种方向为主,呈现出多元复合化的特点。

  通过对历史记录等大数据的判定完成用户兴趣画像,利用千人千面算法“精准”推送付费内容,如“猜你喜欢”等,以此提高免费用户的付费率以及付费用户的复购率。

  利用功能强大的其他自建分销渠道,是众平台的共同策略。其中,微信号和小程序以其流量优势成为首选。喜马拉雅FM 还另辟蹊径——开设喜马拉雅FM天猫旗舰店,销售优惠券与折扣课程,优惠力度在5%左右。

  平台团队会对流量较大的微信号和微V进行分类,对于与站内知识产品的粉丝重合率较高者,持续观察其流量变化,评估他们作为渠道方的销售率,达成合作后按照销量分成。

  一方面,利用产品购买栏的“请好友听”“赠礼”等功能,来促成用户的分享行为。另一方面,无论付费购买与否,用户都可作为个体“分销商”,转发相关付费内容,或分享平台自动生成的二维码海报。如其转发的链接产生了购买行为,则每发生一次购买,用户将获得一定比例的渠道分成,甚至在达到一定次数后获得免费购买的资格。喜马拉雅FM,用户每通过分享促成一次购买行为,将获得此次收益的5%。

  根据几大典型知识付费平台现有的营销策略,可发现知识付费行业在营销上已呈现出一定的规律性,但其营销效果还需接受用户与市场的验证。根据中国产业信息网的数据,喜马拉雅 FM、知乎、得到三大APP的渗透率仅约为7%、2%以及0.3%,说明各平台吸引与留存用户的效果尚未达到最佳,营销策略还有进步空间。基于用户反馈,可发现知识付费平台在营销方面的普遍现存问题,并针对这些问题提炼出优化。(一)基于用户反馈的营销问题发现

  为深入了解知识付费用户对各平台使用的不满情况,笔者筛选并征集到15位知识付费平台付费用户作为受访者。并以线上语音的方式,设计一系列与知识付费平台现有营销策略相关的问题,进行式。

  购买动机:购买目的或出于个人兴趣,或出于发展需求,或出于对碎片化时间的填充,从而其付费内容的选择从“财经”“健康”“音乐”等类型,到“时间管理”“外语学习”“职场”,再到“文化”“情感”等,目的体现较为明确。

  整体评价:15人中有3人表示经常觉得不满意,且不愿再购买付费产品;8人认为偶尔觉得不满意但还会谨慎购买;其余4人满意程度较高。

  不同平台的用户在具体使用体验上存在差别,而他们共同反映的不满,很大程度上便是诸多知识付费平台普遍存在的问题。另外,15人中有9人表示虽有平台倾向,但下载有不只一个平台,仍会根据具体情况进行内容的选择,使得本次结果更具参考性。

  总体而言,各平台营销策略的问题主要集中在解决方案策略、信息策略、价值策略三个方面,而途径策略则表现较佳。以下将对这几类问题及用户不满进行具体描述。

  不满描述:曾经购买或希望购买的付费内容不具独特性。体现在两个方面:不同平台之间的内容大量相似、同一平台中的内容部分相似。

  主要原因:首先,各平台为了争取市场,不断引入内容生产者,一些内容生产者甚至利用版权的不完善,同时入驻不同平台,输出相似内容。其次,一些热门领域知识的头部效应明显,容易获得更多关注,成为平台重点生产和推荐的对象,内容却大多雷同,以功利性较强的时间管理类、职场成长类、投资理财类为代表。再次,大多平台在内容扩张中失去了早期的市场和产品定位优势。例如分答改版后,其语音问答的特色不再凸显,而开始得到的终身服务,但在此时的市场竞争环境中,这样的定位对分答而言并不具备优势。

  原因分析:这类问题主要体现在除得到外的其他平台中。一者,前期为追求粉丝效应,满足粉丝的好奇心和窥,各平台大量引入明星和知识网红,尤以问答、直播类产品为主,让分答、喜马拉雅FM等平台的娱乐化倾向严重。在分答的语音问答中,对明星的提问多次出现“你最讨厌哪个女明星?”“想知道李易峰的”等问题,且未与其他专业知识内容明确分区,仍被定义为知识产品。长此以往,粉丝经济“爱的供养”很短暂,平台的“娱乐化”形象却将在真正的目标用户心中扎根。二者,由于购买内容时需要预先支付费用,部分问答、直播栏目的答主会为了收取费用,通过没有营养的回答获取收益。有用户举例,对比得到的《樊登读书会》和喜马拉雅FM的《大咖读书》,会发现后者存在明显质量落差。

  原因分析:大部分知识付费用户的消费偏向成熟,已不再满足于千篇一律、类型相似的“精准推送”。大数据时代下,大部分互联网公司致力于分析用户兴趣,进行精准广告推送。但有用户表示“并不愿意一直陷在自己的喜好里”,这会使自己的知识面越来越狭隘,甚至失去探索新品类的能力和机会,在一定程度上造成“信息茧房”。此外,用户参与知识付费源于对内容的提纯需求,在广告方面更是高度追求精致有效,但平台界面的“推荐”功能却越来越多导致率极低。譬如喜马拉雅FM中,既有基于千人千面算法生成的“猜你喜欢”,又有广告位属性的“小编推荐”,还有推广付费内容的“精品推荐”,更有整合站内内容的“精品听单”;得到App中也有“猜你喜欢”“精选书单”“主编力荐”等不同广告位。整个首页穿插了基于各种推荐目的的广告信息,大大削弱了精准推荐效果,还使用户产生对聚合信息的疲劳,不再重视甚至常常其广告内容。另外,基于口碑对于购买决策的重要性,用户表示更容易接受熟人或偶像的宣传,而非众多平台内设立的“大咖推荐”、“小编推荐”等性广告。

  原因:首先,优质PGC内容在高时间成本和人力成本导向下,往往定价较高,而用户无从理解其定价逻辑。且用户对互联网知识的价格预期通常低于传统实物知识,在反馈时也容易用传统媒介做类比,例如“听一本19块的有声书还不如买本实体书,兼具阅读和收藏价值”。更多用户表示只愿意多次购买单价在50元以内的产品,偶尔购买高价产品。另据果壳网和极光大数据的报告显示,知识付费平台的用户年龄以20- 24岁为主,他们或正在学习阶段,或对工作不熟练,知识需求旺盛的同时资金实力十分欠缺。平台若无全方位的引导体系,会导致主要用户群体对内容的价值低下,从而流失大部分潜在用户。

  用户对知识付费平台的营销活动存在多种不满,主要原因在于各平台在以营利为目的制定营销策略时,对市场变化和用户体验的持续关注不足。针对上述问题反馈,各平台有必要立足现状,探索合理优化径。以下为具体优化。

  互联网下半场的媒介融合是“专而精”,?知识付费用户也期望通过付费给自己做时间上的减法。针对内容同质化问题,平台可从三个方面着手做好差异化定位。

  第一,注重内容生产者的差异化。对于PGC内容生产者,一方面只引入行业“最优”个人;另一方面,头部内容生产者资源毕竟稀缺,?且部分行业大V由于精力有限,无法专注于知识内容的长期产出,因此平台可完善内部KOL孵化机制,在内部培养更多细分垂直领域的优质KOL,使其完成从UGC向PGC层面的转变。此外,还可利用大量传统出版企业谋求“转型升级”的趋势,挖掘优质的权威性出版人才进入平台生产。最终形成头部IP+腰部KOL+传统出版人才的PGC内容生产者。

  第二,注重市场定位的差异化。目前知识付费的用户较为集中,多为一二线城市的年轻群体。要在日益激烈的市场竞争中争取优势,各平台可进一步细分市场。对于基数大、互联网渗透率低的三四线城市人群,可把握他们生活节奏慢、阶层焦虑低的特点,根据其独特的知识需求进行产品定位,实现下沉式发展;对于平台已有用户,亦可通过兴趣爱好、心理特征、生活方式等进一步细分。

  第三,注重内容定位的差异化。在内容布局上,向少而优、小而精的方向构建。适度避开热门但泛滥的财经、职场等题材,或在这些题材内探索最新命题,集中力量培养自己的优势产品,使平台从“平面化”向垂直纵深方向发展。

  针对内容质量参差不齐以及针对性不强的问题,一方面要将娱乐性内容与知识性内容明确分区,另一方面应以用户需求为中心生产内容。

  首先,使用户直接参与内容研发,实现知识付费的“按需生产”。大部分用户表示更享受主动获取信息,不喜欢被动接受信息和知识。因此可设置心愿区,内设不同场景选项,用户能在其中自行建立知识需求主题,并由其他用户投票,平台对票数高的主题进行审核后,匹配相关专家或由用户票选专家,产出相应内容。此外,由于不同知识体系下的用户,对同一知识内容的学习深度要求不同,因此对单个产品,可按服务程度的不同生产多个版本,以满足不同层次用户的需求。

  其次,使用户评价与产品价格挂钩,间接参与审核环节。如此,既能实现按需生产,又能让用户始终与产品保持联系。而那些通过噱头抬高用户预期,实际体验却无法达标的“标题党”式产品,空间将被挤压。

  其一,利用丰富的媒介形式,提升用户主动分享内容的兴趣。口碑是可以增值的,打造高口碑品牌需合理安排广告形式与内容。能对用户产生影响的,往往是其信任的朋友或名人的推荐,而非很多平台上杂乱的“大咖推荐”等广告内容,因而要注重引导用户主动产品信息。区别于分发内容赚取提成的分销方式,用户主动一般表现为“免费分享给朋友”,正如深访中一位用户所说“只分享,不分销”。目前用户可通过社交平台分享的主要形式是自动生成海报,较为单一,还可开发学习结束后自动生成“学习历程” MV或H5、知识生产者的“声音卡”等更生动的形式,推广之外还兼具展示产品功能和使用流程的效果。

  其二,注重但不局限于“精准推送”。用户的兴趣不固定,随时可能发生变化,但他本人对这种变化的认知不一定及时,需要平台加以引导。因此可定期统一发放调研表,向用户展示多个领域的最佳内容,并提供不同的兴趣星级选项,根据回收数据分析,定向推送用户的潜在兴趣产品。

  其三,要在恰当的时间和地点推送恰当的内容信息。用户最常使用知识付费产品进行在线学习的时间是睡前、工作空闲间隙和通勤途中。其中睡前是频率最高的时间段,且人们开始趋向放松,可适度推荐文学、音乐、健康等格调轻松的内容;在通勤途中及工作间隙,人们会更关注专业领域的知识,可利用时间也更零碎,应推荐碎片化程度更高的专业知识。

  最后,注重品牌形象塑造。除了整合多种渠道进行宣传,还可考虑使用“用户代言人”策略,由于其他用户的使用效果对观望者的参考意义较大,“评论”功能又带有较大主观性,从而可定期将一段时期内的“最佳学习”用户作为此阶段的平台代言人,在站内以及电视等站外投放代言短视频,展示其学习效果、方法和,同时也能激励其他用户学习。

  目前用户对知识产品的付费意愿反馈如图9,希望同等服务下的产品价格有所下降,同时也愿意为更好的服务付费;但会因无法自行判断产品价值而决策困难。

  因此,平台可配合用户的多元需求,为知识产品构建多元化的价格层次。比如为同一产品的不同层次服务制定阶梯式价格,让有相应需求的用户认可自己在以最低的成本获取最有价值的内容。

  此外,可通过公开定价逻辑,提高定价标准透明度。平台在综合各方因素制定价格后,建立定价的逻辑模型,并用户查询入口,让其清晰到产品的价值来源,提高用户对产品的利益。

  知识付费作为一种介于出版、传媒、教育之间的新兴行业,尽管经历了知识付费元年的爆发期和其后两年的快速发展期,但对其营销策略的系统化探讨时间尚且不长。目前知识付费模式已逐步成熟,正在步入平稳发展期,各大平台亦已探索出较为完整的营销体系。但由于营销理论仅停留于思考与尝试层面,营销效果需经市场与用户检验,而通过调研得知当前的市场反馈尚未达到最佳,说明现有营销活动对用户体验和市场变化的持续关注不足。基于移动互联网和知识付费模式的特殊性,结合互联网情境下的SIVA营销理论,可大致总结知识付费整体营销策略的创新径:打造以解决方案为驱动力、以用户为中心的服务闭环。此径的核心即:“内容为王”可维持平台的当下发展,“用户为王”则决定平台今后的可持续发展。知识付费模式背靠移动互联网,所采取的营销策略必然与时俱进,惟有随时全面跟进并了解用户和市场的反馈,方能及时发现其中不足并提出优化之策,为知识付费行业注入源源不断的生命力。

  ① 张全林:《知识付费需要加装“忽悠过滤网”》,《湖南日报》,2018年第3期,第8页。② 刘瑾鸿,吴启萌:《知识付费:知识的消费升级与红利》,《出版广角》,2018年第4期,第31-33页。

  ⑤[美]菲利普?科特勒,凯文?莱恩?凯勒:《营销管理》(何佳讯译),上海:格致出版社,2016年,第7页。

  ⑥[美]唐·舒尔茨:《SIVA 范式:搜索引擎触发的营销》(李丛杉等译),:中信出版社,2014年,第120页。

  ⑨[美]安德森:《免费:商业的未来》(蒋旭峰等译),:中信出版社,2009年,第157-159页。

  ? 喻国明,赵睿:《从“下半场”到“集成经济模式”:中国传媒产业的新趋势——2017我国融合最新发展之年终盘点》,新闻与写作,2017年第12期,第9-13页。

  ? 张文:《基于SWOT分析的知识付费平台的营销策略初探》,《现代商业》,2018年第9期,第16-17页。


 

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