07年4月“市场营销学”串讲资料(6)

时 间:2020-08-01 07:33    

    

  应了解市场营销系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度和调研过程,以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。

  市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据,以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。

  市场营销信息系统由四个子系统构成:内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

  (一)内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。

  所谓市场营销调研,是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有:市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

  (二)市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。

  收集原始数据的方法有四种,即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤:确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

  1.实验法与实验过程。所谓实验法,是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应。

  (1)调查方法。调查方法主要有三种,即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性,可以提出许多问题,并且还可以察言观色,及时补充、修正面谈内容。但是,采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。

  (4)访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差,这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。

  (二)判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法,就是判别分析。


 

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