市场营销学宏观市场营销环境拓展阅读

时 间:2020-07-23 11:44    

    

  市场营销学宏观市场营销环境拓展阅读_其它_高等教育_教育专区。一、宏观环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境的主要社会力量。包括:人口、经济、自然、 技术、、法律、文化等因素。 1、人口因素 人口是市场的第一要素。移动通信市场是由有购买

  一、宏观环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境的主要社会力量。包括:人口、经济、自然、 技术、、法律、文化等因素。 1、人口因素 人口是市场的第一要素。移动通信市场是由有购买同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直 接影响市场的潜在容量。人口环境包括 4 个方面: (1)人口总量:我国是一个人口大国,拥有近 13 亿人口,随着国内社会主义市场经济的迅速发展,人 民收入不断提高,人民群众对移动通信的需求也越来越旺盛,因而,移动通信市场潜力非常巨大。 (2)年龄结构:根据我国 1997 年人口抽样调查数据,我国 15—64 岁人口占总人口的比重为 67.92%,这 个年龄段的人是移动通信主要用户。 (3)地理分布:居住于不同地区的人群,由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯的不同,使得 人口的流动性和对外联系的频繁度有所不同。相比而言,城市人口由于收入较高,对外联系频繁,因而市 场密度大,结构复杂,对移动通信的服务需求较旺,层次较高。而农村人口由于经济收入的,需求层 次较低。但随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高,农村市场开发潜力巨大。 (4)人口性别:性别差异影响消费者需求,并导致购买习惯和购买行为的差别。一般说来,我国男性与 的联系较多,对移动通信服务的需求较旺,女性对联系少于男性,对移动通信服务的需求相对较 弱。随着移动通信技术的发展,移动通信的便利性已吸引了越来越多的女性使用手机,因而,女性用户群 是目前迅速增长的细分市场。 2、经济环境 经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模的经济因素,包括消费者收入与支出状况,经 济发展状况等。经济因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品的购买和使用。各因素的影响如下: (1)收入与支出状况对于移动通信产品来说,消费者个人收入越高,需求就越大。随着消费者收入的变 化,支出模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时,食物支出所占的比率趋向减少,教育、卫生与休 闲支出比率迅速上升。食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。恩格尔系数越大,生活水平越低,恩格 尔系数越小,生活水平越高。联合国依据恩格尔系数划分的贫困与富裕的标准为: 表 1 恩格尔系数与标准 恩格尔系数 标准 59%以上 绝对贫困 50-59% 勉强度日 40-50% 小康水平 30-40% 富裕 30%以下 最富裕 根据以上标准,移动通信企业可以将恩格尔系数小于 50%的消费者定为目标用户。 (3)经济发展状况 移动通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响。地区经济发展水平的高低,直接影响 企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区,居民对移动通信服务需求较旺盛,在经济发展水平较低 的地区,居民对移动通信服务需求较弱且对价格反应。宏观经济形势的好坏,也影响着人们对移动通 信产品的需求,宏观经济形势好,人们收入增加,就业率提高,对移动通信服务需求量就上升;反之,宏 观经济形势不景气,就业率下降,失业率上升,平均收入下降,人们对移动通信服务需求量就下降。 3、自然环境因素 自然环境主要指营销者所需要的或受营销活动所影响的自然资源。由于移动通信企业的市场营销活动 提供的是通讯服务,所以受自然因素环境影响较小。 4、法律环境 环境指企业市场营销的外部形势。安定团结的局面,不仅有利于经济的发展和人民收入 的增加,而且增强消费者对未来收入增长的预期,导致消费者对移动通信服务需求的上升;而国家对通信 行业的性政策,如在进入世贸组织时所签订的电信协定,了外国电信运营商进入中国市场的时间 和参股比率,为国内移动通信企业的发展赢得了宝贵的时间。 法律环境指国家或地方颁布的各项法规、和条例等。法律环境调节移动通信产品市场消费需 求的形成和实现。移动通信企业一方面要严格依法经营,另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益。 4、科学技术环境 科学技术是第一生产力,科技的发展对经济的发展有巨大的影响,不仅直接影响企业内部的生产和经 营,同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用,给企业营销活动带来有利与不利的影响。移动通信行业 是知识技术密集型行业,技术发展迅猛,升级换代速度较快,新业务、新功能层出不穷。新一代通信技术 的运用,为用户提供了更强大的通信服务,为企业拓宽了市场,产生更好的经济效益;也使得移动通信企 业目前正在运营的产品,不得不退出市场,从而加重企业负担,缩短企业投资收益期,给市场营销工作提 出了更高要求和目标。 5、社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、教、伦理、 教育水平、语言文字等的总和。文化对移动通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的,对所 有营销的参与者有着重大的影响,这些影响多半是通过间接的,潜移默化的方式来进行。 (1)教育水平:费者受教育的程度不同,影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。一般来讲,受教育 程度较高的消费者,对移动通信服务质量的鉴别力也较高,购买时较;受教育程度较低的消费者,对 移动通信服务的鉴别力稍差,感性认识对购买的影响较大。 (2)价值观念:指人们对社会生活中各种事物的态度和看法,不同文化背景的人,其价值观念的差异很 大,移动通信企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略。 (3)消费时潮:由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从 而导致社会需求的一致性,这就是消费时潮。随着移动通信价格的降低,移动通信服务从时尚消费品,已 逐渐成为普通生活用品,甚至对某些人来说已成为生活必须品,因而消费时潮的变化,对移动通信的服务 质量和标准,提出了更高的要求。 三、环境与市场机会 企业面对程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时,需要通过环境分析来评估环境机会与环境 。通过以上环境分析,移动通信系统市场营销所面临较小而市场机会较大,是理想业务类型,中 国移动应该抓住机会,继续提升市场营销的期望与目标。而目前,其主要目标应该是抓住农村和广大偏远 地区的市场,提高产品和服务的质量,把握这些地区的最有潜力的客户;同时更应该尽最大的努力满足已 成为其使用客户的群体的需求,以追求利益最大化。


 

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