市场营销学 市场营销环境分析

时 间:2020-07-23 11:43    

    

  第三章 市场营销环境分析 本章内容 ? 第一节 市场营销环境概述 ? 第二节 宏观营销环境分析 ? 第三节 微观营销环境分析 ? 第四节 环境分析与营销对策 学习目标 ? 1、掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征。 ? 2、理解宏观营销环境对企业市场营销活动的影响。 ? 3、 掌握微观营销环境的各种主体对企业市场营销活动 的影响。 ? 4、了解市场营销环境给企业提供的机会和构成的 及采取的营销对策。 市场营销学 MARKETING 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的结构 二、市场营销环境的特征 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的结构 市场营销学 MARKETING 市场营销环境的结构 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的结构 市场营销学 MARKETING 宏观环境 ? ?法律 ?经济 ?人口 ?社会 ?文化 ?科技 ?自然 微观环境 ?供应商 ?竞争者 ?营销中介 ?顾客 ? 市场营销环境的结构 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的特征 市场营销学 MARKETING 营销环境的差异性 营销环境要素的相关性 营销环境的多变性 市场营销学 MARKETING 第二节 宏观营销环境分析 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境 五、法律环境 六、社会文化环境 第二节 宏观营销环境分析 一、人口环境 (一)人口规模 (二)人口结构 (三)家庭结构 (四)人口流动 市场营销学 MARKETING 第二节 宏观营销环境分析 二、经济环境 (一)宏观经济环境 经济体制 经济结构 市场营销学 MARKETING 经济形势 经济政策 第二节 宏观营销环境分析 二、经济环境 (二)收入与支出 国民收入 消费者收入 消费者支出模式 消费者储蓄与信贷 市场营销学 MARKETING 第二节 宏观营销环境分析 三、自然环境 市场营销学 MARKETING 资源短缺 环境恶化 第二节 宏观营销环境分析 市场营销学 MARKETING 四、技术环境 ? 技术环境涉及国家、地区、行业的科学技术发展速度与水 平、科技政策、基础研究、应用研究、技术开发的投入、科 技人才、科技发展趋势、技术创新能力、技术贸易、社会与 的科技意识等要素。 第二节 宏观营销环境分析 市场营销学 MARKETING 五、法律环境 ? 环境 环境涉及国家的制度、政党、经济管理制 度、与企业的关系等。 ? 法律环境 法律环境涉及国家的立法、司法和执法机构,国家法 律、法规、等规范和约束;国家主管部门及省 (自治区、直辖市)颁布的各项法规、和条例等。 第二节 宏观营销环境分析 六、社会文化环境 价值观念 教 教育水平 消费习俗 市场营销学 MARKETING 市场营销学 MARKETING 第三节 微观营销环境分析 一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、 企业微观营销环境的构成 第三节 微观营销环境分析 市场营销学 MARKETING 一、企业内部环境 ? 企业营销部门完成职能的水平不仅取决于该部门人员的素质与 工作能力,而且取决于高层管理者的领导指挥,以及营销部门与企业 其他职能部门(如研发、采购、生产、财务等部门)的协调配合。 ? 企业进行内部营销环境分析,就是要从整合营销出发,分析 营销部门是否正确理解了决策层的意图,企业各部门、各管理层次 之间的分工是否科学,协作是否和谐。 第三节 微观营销环境分析 市场营销学 MARKETING 二、供应商 ? 供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人,为企业提 供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。 ? 供应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产成品的数量 和质量,所提供资源的价格则会直接影响产品成本、价格和利润。 第三节 微观营销环境分析 三、营销中介 中介商 物流 机构 营销 服务 机构 金融机 构 市场营销学 MARKETING 第三节 微观营销环境分析 市场营销学 MARKETING 四、顾客 ? 顾客是企业最重要的微观环境因素,是企业所服务的目标市场和营销活动 的对象。企业的顾客可分为消费者、生产者、中间商和非营利组织与 等,每一类顾客就是企业的一类市场。 企业市场的分类 第二节 宏观营销环境分析 五、竞争者 (一)品牌竞争者 (二)品种竞争者 (三)产品竞争者 (四)竞争者 市场营销学 MARKETING 第二节 宏观营销环境分析 市场营销学 MARKETING 六、 ? 是指所有实际上或潜在地关注着企业,或与企业存在利益关系并影响 企业实现其目标的有关组织和个人。如图所示,可分为外部和内部 。 微观环境中的 市场营销学 MARKETING 第三节 环境分析与营销对策 一、环境机会分析 二、环境分析 三、机会综合分析 第三节 环境分析与营销对策 一、环境机会分析 ? 营销环境机会是由环境变化造 成的对企业营销活动富有吸引力并 带来利益空间的领域。研究营销环 境机会应从一个机会潜在的吸引力 和成功的可能性两方面进行分析。 市场营销学 MARKETING 环境机会分析矩阵 第三节 环境分析与营销对策 二、环境分析 ?营销环境是指环境中不利 于企业营销的因素及其发展趋势, 对企业形成挑战与冲击,对企业的 市场销售或市场地位构成。 市场营销学 MARKETING 环境分析矩阵 第三节 环境分析与营销对策 市场营销学 MARKETING 二、环境分析 ? 企业可以运用机会矩阵加以综合分析和评价,以更清楚地认识企业在环境中的营 销状况。 机会综合分析矩阵 思考题 1、为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强制性? 2、为什么外部营销环境对某个公司来讲一般是不可控制的? 为什么有些环境因素又是可影响的?控制和影响有何区别? 3、企业在进行经济环境分析时主要考虑哪些具体因素? 4、宏观营销环境涉及哪些方面的要素? 5、消费者的支出结构变化对企业制定营销策略有何影响? 6、阐述各种微观环境因素及其对企业营销的影响。 本章结束 THANKS


 

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