产品创新+营销升维 方太引领厨电行业打破市场坚

时 间:2020-04-09 08:05    

    

  2020年伊始,新冠肺炎疫情的暴发对全国商业活动造成严重冲击,线下商业活动几近停摆,厨电行业骤然进入市场“寒冰期”。厨电企业在凝心聚力抗击疫情的同时,也在摸索走出市场困境的径。近期,厨电领导者方太为厨电乃至整个家电行业打造了一个逆势突围的成功样本。

  3月2931日,方太分别联合苏宁易购、国美和五星电器三大线下家电零售企业,在三天内连续举办了三场直播,重磅发布了方太最新推出的厨房新方太集成烹饪中心Z系列。据数据显示,方太三场直播的总计流量高达769.3万,而新品在首发当天就实现了销量的飙升。流量与销量双丰收的背后,是方太围绕当前的消费趋势、消费者痛点以及直播这一新的营销赛道而展开的升维思考和创新变革,而这对于当前遭受市场下行和疫情冲击双重压力的家电行业有着重要的导向和借鉴意义。

  3月29日晚七点半,方太联合苏宁易购举办首场方太集成烹饪中心Z系列新品发布会直播,Z系列包括三款明星产品:变频双腔吸油烟机、高效直喷燃气灶和蒸烤烹饪机。凭借在美学、功能、空间、烹饪、场景五大维度的集成优势,Z系列产品在直播中一经亮相,便引来网友的如潮好评。

  之后两天的同一时间段,方太又分别举办了国美、五星电器专场直播。首次试水发布会直播,方太就取得了令业界为之侧目的亮眼表现:每场直播均有超过百万人同时在线观看,三场直播下来方太总共收获了769.3万的流量。

  除了收获巨大的流量,方太还谱写了一个销售神线日),方太集成烹饪中心Z系列中的变频双腔吸油烟机CXW-258-Z5T和高效直喷燃气灶JZY/T-HA7B.D分别排名油烟机和燃气灶线畅销机型榜首。换言之,方太集成烹饪中心Z系列在发布后仅用了几个小时就迅速成为当周市场上的畅销产品。

  方太作为高端厨电领导品牌,其产品之所以广受消费者喜爱,恰恰是因为能够带给用户超出预期的产品价值和使用体验。本次方太发布的Z系列,符合当前厨电产品集成、智能、健康、嵌入和空间美学等潮流趋势,并且融入了方太对于消费者潜在需求和痛点的深入洞察以及对产品设计人性化的思考。例如,方太智能星魔方吸油烟机,采用变频双腔控烟技术,左右分腔进烟,锁定油烟不逃逸,实现更好的拢烟、吸烟和排烟效果;主动监测厨房空气质量、手势控制、不碰头设计以及与吊柜的微缝安装,都是在考虑了用户的体验的基础对细节进行的优化。高效直喷燃气灶,能够满足不同换装需求,减少用户开孔烦恼。蒸烤烹饪机集成了蒸烤功能并且实现了蒸烤双强,烹饪效果远远超出市面上的同类产品。这些细节上的人性化设计,彰显的是方太对于用户体验的极致追求。

  当前,我国家电市场虽然因疫情影响进入短暂的“冰冻期”,但消费者的需求依然存在,消费升级的主旋律并未改变,方太Z系列的爆红就是最有力的印证。不过,如何打造出满足消费者对于幸福美好生活追求的产品,则着家电企业的智慧。

  对家电企业而言,产品是第一竞争力,但营销的作用和价值同样不可忽视。方太Z系列首发即成爆款,除了产品与科技的强力支撑,很大程度上也要归功于方太的直播营销操作。三场直播,整合了策略、电商、直播、体验、视频、用户运营等多种元素,凝聚了方太对于直播的新思维、新体验、新方式以及新营销策略的升维思考,让一场新品发布会同时兼具品牌、新品推介、圈占粉丝以及订单的多重意义和价值,堪称教科书式的经典营销案例。

  发布会开场前的系列视频,直击用户痛点,并且在情感上引起了观众共鸣,无形中向消费者传递了方太品牌的和温情。在新品发布过程中,方太更是别出心裁,没有各领导或者KOL、KOC的长篇大论,没有让人眼花缭乱的参数堆叠,没有噱头与口水十足的竞品比价,一切都是围绕用户的痛点提出解决方案,以及方太的初衷和实现效果进行解读及内容输出。此外,方太还联合果壳实验室,邀请气象专家和科技实验玩家对其产品的功能和性能进行验证;大厨现场用方太新品制作美食,向消费者分享其用户体验。对消费者而言,这种第三方的分析和评价要更加客观,比企业的自说自话更有公信力和力。

  方太对于发布会直播的升维思考同样体现在诸多细节上,比如,数轮宠粉抽,以及全年保价、爆款首发、限时抢购,免单大等玩法,一系列的组合拳,不仅提升了观看直播用户的留存率,更有效促进了订单,让在手机屏幕前被“种草”的消费者当场就实现了“拔草”。

  此外,联合苏宁易购、国美和五星电器举办专场发布会直播同样堪称方太此次营销的“神来之笔”,充分体现了方太基于当前市场环境开展营销活动的战略性思考。

  受疫情影响,厨电行业线下市场遭受重创,但不可否认的是,线下实体店仍然是不可或缺的消费场景和体验场所,特别是对于吸油烟机和燃气灶这类耐用消费品,消费者通常要基于体验做出购买决策,尤其是对于方太这样的高端品牌,选择在线下渠道购买其产品的消费者比例仍然高于线上,线下渠道依然具有重要的战略价值。

  方太联合苏宁、国美与五星电器三大线下零售渠道,不仅是在疫情期间对合作伙伴的有力、进而巩固方太的线下护城河,同时由于平台的差异性,还能更广泛地覆盖不同的消费群体。对双方来说,这样的合作显然具有双赢的效果。

  日前,国家发改委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,要求居民消费升级趋势,进一步改善消费环境,大力优化市场供给,以更好地满足人民群众的消费需求。方太Z系列的发布,既是在优化产品供给,其联合线下渠道也是帮助改善线下消费环境,高度契合了部门的政策。

  方太Z系列带来的远远不止一场流量狂欢和销售,而是从产品思维和营销思维两个维度给家电行业打造了样本,为家电行业走出市场低谷树立了典范。后疫情时代,方太在厨电市场注定会有更多的腾挪空间,而家电行业在方太等行业龙头的引领下,也必将打破市场的坚冰,实现更高质量的发展。


 

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