中国白酒内外部环境分析及趋势预判

时 间:2020-03-26 14:21    

    

  1.中国经济持续稳定增长、居民收入增加、中产阶层规模扩大(预计2020年有4亿人)、白酒消费升级有深厚的基础,以上均是白酒强复苏的原动力。

  5.川酒“品牌拉力模式”和徽酒“渠道深耕模式”结合,是挤压策略下的核心竞争策略——即“名优酒终端化深耕”。

  1.全社会性质的法律禁酒、政务禁酒,将会持续甚至加码,不会有松动迹象——对白酒的消费量较大。

  2.白酒消费税预热。一旦成为现实,将彻底改变行业格局。中小品牌(或无高溢价品牌,不能通过高价产品转移税负)和受地方税收的中小型企业,将甚至出局。

  1.资本鲸吞白酒和行业并购,标的“价值优异”是衡量的核心标准;如天洋之于舍得、天士力之于国台、环球佳酿之于行业并购。

  2)中高档主要是省级诸侯割据,但“一名酒、二名酒”在此档位上全国化布局在提速、发力也更为明显,如茅五洋泸的系列酒;“三名酒、四名酒”的资源倾斜于次高端/高端品牌;

  3)高端品牌格局基本稳定,壁垒较高,“高端机会”是存在的,但极其稀少,需要以独特的品牌价值、长期的品牌塑造决心和资源支撑,以攻占高端小众市场。

  4)新名酒运动和标准将出台(产地产区酒庄),部分老名酒若不发力则会在品牌战中淹没、甚至消失。

  5)居民收入涨幅与物价增长相比,处于下风;使消费者相对购买能力下降,消费观念将会发生改变,消费更趋,更注重性价比(品牌+质量),尤其是同价位优先选择名牌白酒。

  1)消费习惯挑战:新奇特消费、尝试消费,在名酒的品牌势能下越来越多,反之减少。创新赛道的成功的捷径是具有传统优势,如伊利安慕希销售远超莫斯利安。

  2.酒企格局:全国龙头地位更清晰(茅五);大区域强势企业扩张速度和质量进一步提升(剑南春、洋河、泸州、古井、郎酒);省级企业的压力陡增(今世缘、衡水、白云边、口子窖、四特等);地方酒企整体增长相对乏力(小而美毕竟是少数)。

  2)800-1200 元:二名酒、一名酒争夺焦点(如五粮液、国窖、梦之蓝、水井坊大师典藏、青花郎、剑南春、酒鬼内参)。由于供求关系,增长是可控的。

  3)500-800 元档位:剑南春/蓝色经典/汾酒/舍得/郎酒/水井坊及部分区域高端品牌(如国缘、十八酒坊、彩陶坊)竞争区间。

  4)300-500 元档位:快速增量。300 元价位是省级酒和名酒的价格分界线。中国名酒激烈抢食,省级名酒积极进攻。

  6)100-200 元档位:加速放量。省级名酒、区域性品牌争夺白热化,名酒战略性深探价格区间。

  7)50-100 元档位:竞争加剧,优胜劣汰;省级酒和区域品牌固有的价格拼杀区间,省级名酒的整固区间。未来此价格带可能成为高档光瓶酒的核心价格区间。

  8)20-50 元档位:竞争加剧,优胜劣汰;受限于包装成本,现为光瓶酒价格升级区间,盒装酒的市场空间将会被压缩。20 元以下是光瓶酒的天下。

  9)综合而言:50-70 元是省级名酒的存活线 元是省级名酒的温饱线元是省级名酒的成长线 元是省级名酒的发展线 元是省级名酒的突破线。对名酒和老名酒来说:100-150 元是存活线 元是温饱线元是成长线 元是发展线 元以上是品牌线) 整体分析:“+价值”下的消费趋势,在 2018 年将会有直观反馈。名酒“高烧疯涨”的态势将降温。高端白酒价格平稳;中高/次高端良性增长;中低端白酒不断升级,光瓶和小酒向更高价位挺进。

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