良品铺子的营销组合拳与IP花式玩法

时 间:2020-03-01 11:03    

    

  “Hey,Bro!我的良品铺子,FOURTRY,吃到你就赚到!”《潮流合伙人》第三期,在宿舍里负责叫醒合伙人起床的主理人吴,回到自己房间,一边用老友相见式玩笑语气说着,一边打开了自己备在桌子上的“私藏潮货”——良品铺子甄选坚果礼盒及综合果仁,津津有味地嗑起了开心果。

  这是一次为用户留下深刻记忆度及辨识度的深度互动与实力带货。从《创造营2019》到《精英律师》,再到《潮流合伙人》,休闲食品领军者、高端零食品牌良品铺子早已形成了一套不断创新的娱乐营销方,在春节年货大战中,它究竟是如何在娱乐营销中牢牢占据C位,与年轻世代消费者形成深度情感共振的呢?

  毫无疑问,在国潮站上风口之际,国内首档潮流经营类真人秀《潮流合伙人》成为了2019年Q4季度乃至2020年年初的“话题制造机”与“热度担当者”。

  一组数据颇能说明这一点:以“敢潮不赶潮”为Slogan的《潮流合伙人》上线天,据云合数据统计共有8次占据全网综艺榜单TOP1,31天登上猫眼全网热度榜TOP1,共登上全网热搜热榜222次。

  在潮流经营之外,美食元素也是这档热度“逢播必涨”的综艺吸引用户的原因之一。58个微博热搜线个话题如#潮流合伙人看饿了#等与美食相关。美食与潮流的跨容碰撞,为食品品牌的融入带来了充分创意空间。

  此前已经成为良品铺子代言人的吴,作为《潮流合伙人》中的潮流主理人,顺理成章地肩负起了“带货”任务。另外,选择合作当下Z世代最关注的国潮题材,也彰显出良品铺子塑造品牌潮流形象,开拓年轻市场的态度。

  因而在《潮流合伙人》当中,我们看到了一整套可供从业者资鉴的娱乐营销组合拳:从空镜+口播+压屏条,到节目场景中LOGO露出,到品牌花字露出,再到新年列车创意中插,引发大量网友在弹幕中自发打Call并形成二次,结合锅巴兄弟吃播话题在社交上的热度,大量KOL加入讨论促使品牌度裂变式增长,良品铺子以其多方位、深层次、逐步推进的营销组合策略,全面形成了“吴吃播”与良品铺子之间的关联联想。

  而良品铺子也改写了过往综艺中生硬的“生活场景植入”式营销,而将其转变为“生活场景融入”:在不中断用户沉浸式体验的前提下,产品作为内容场景的一部分与明星嘉宾深度互动,从单纯的“产品露出”转变为“在消费者心中种草”。

  对生活场景的注重与良品铺子的细分战略定位不无关系。2019年1月,良品铺子明确提出聚焦高端零食战略。相应地,更有温度的生活细分场景营销策略更能传递其高端零食的细分品牌定位。

  如果说线上发酵是打造IP的必经之,那么线下落地则是使IP获得长久生命力的必然途径。不同于昙花一现的短期Campaign,此次良品铺子与《潮流合伙人》的合作更是一次IP全链长线开发。

  《潮流合伙人》周期,恰好与今年年货节周期重合,良品铺子将此节目IP在年货节期间进行全面。良品铺子自身的全渠道优势令营销场景得以成功从线上延伸至线下,实现了对目标群体的全场景覆盖:

  良品铺子先是对直观传递品牌的主题门店进行了协同焕新:成都、武汉、西安、广州、深圳五大城市共有五家潮流IP主题店,以FOURTRY元素打造主题货柜、吊旗、购物袋,定制盲盒、扑克牌、红包、贴纸、手机壳等新年周边,联合本地百万级微信号推出潮流探店活动。

  此外,良品铺子还推出了吴明星版甄选礼盒,以及节目IP定制版DIY礼盒,发力粉丝经济。事实上,以创新IP定制礼盒满足粉丝的定制化、个性化需求,对于良品铺子来说并不陌生:在《创造营2019》中推出的“食力热爱包”、为吴南京演唱会定制mini小野喵应援包、联手《筑梦情缘》推出同款IP产品“摩尔登糖”、梅小酥、“摩尔登情话礼盒”。这些产品一次次成为爆款,除了质量、口味过硬之外,也一再验证了线上线下营销联动的带货力。

  产品与门店之外,渠道也实现了同步升级:成都春熙设置了地铁广告位及互动体验屏,发起粉丝到店打卡活动,广州粉丝新年零食趴等实现事件营销,进一步为营销升温,反哺线上电商定制销售页面,线上线下相辅相成,形成了一个完整闭环。

  线上线下营销共同发力,与年底“打年货”相结合,带来了门店和电商销量的同步爆发。统计显示,天猫年货节良品铺子年货礼盒同比增幅超过400%。显然,当下休闲食品在特定场景下的互动分享早已超出了原有定义,被赋予了更多“舌尖上的”情感色彩、社交功能。借势一年中最重要的节点春节,品牌实现了情感记忆的制造,以食品作为社交互动的连接点,深度触达消费者。

  将目光投向整个休闲食品业界,行业在迎来高速增长的同时,产品、渠道等均发生了变革,从唱衰线下到新零售时代,市场份额进一步向头部企业集中,单一渠道不再适应时代主流需求,取而代之的是线上线下多渠道的渗透与联动。与此同时,营销趋势也发生了变化,由缺乏反馈的单向宣传转变为双向互动、立体多元的走心营销。

  休闲零食行业自身企业众多且分散、准入门槛低、同质化严重等特点要求头部企业寻找突破之。其中,良品铺子交出的答卷是“高端化战略转型”。2017和2018年,良品铺子连续两年成为零食销量冠军,近年来完成线上线下等全渠道布局新零售转型,2019年率先发布“高品质、高颜值、高体验”及层面满足的“高端零食战略”升级logo,从品质、原材料等方面提升产品品质,细分品类,升级线下门店,形成了清晰的品牌记忆点。截至目前,良品铺子在全球30多个国家地区完成了菲律宾吕宋芒等100多种原材料的跨国引进。据数据,升级过的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达50%。2019年11月,良品铺子提交了IPO申请材料,2020年1月,良品铺子获得IPO批文。上市或将为这家休闲食品领军者带来新的破圈契机。

  具体到品牌营销策略方面,在线上人口红利暂时迎来天花板,消费者红利依然长期存在的大下,良品铺子选择创新娱乐营销、整合营销,从重点圈层营销到突破圈层,提升品牌好感度和用户占有度,帮助更多用户完成从“不熟悉”到“深度喜爱”的转变。

  近年来良品铺子在信息化转型方面成效突出,互联网大数据被充分应用于创新娱乐营销的方案制定过程中。良品铺子通过大数据分析发现,自身消费群体集中在17-39岁之间,70%是女性,偏爱高品质、高颜值、高体验型消费,并借此完成了对代言人吴的匹配。而良品铺子选择合作的《九州缥缈录》、《创造营2019》等影视剧IP和综艺IP也是通过大数据匹配完成的。

  作为最会开拓IP花式玩法的玩家,良品铺子的营销进击之并未止步于线上。借由九州世界良品铺子店、同道大叔星座店、凡式音乐主题店、《筑梦情缘》快闪店、敦煌元素快闪店、以及文中提到的《潮流合伙人》潮流IP主题店,各式线验空间打通次元壁,增强白领、大学生、妈妈等年轻女性群体的好感,引领打卡经济和网红经济。在每一次活动策划中,以用户需求为导向的“宠粉”特征十分突出,产品与用户之间达成了深度情感联结。

  借助大数据携手明星代言人,打造吴粉丝专属定制应援包,在影视综艺中从植入升级为场景化融入,再到借势春节节点发布温情短片,这一系列营销决策从影响粉丝圈层到全面影响大众,良品铺子为行业带来了如何创新娱乐营销,扩大品牌声量、输出品牌文化,占领消费者的最佳示范。

  概而论之,如果将社会心理学家Schwartz价值观理论应用于营销方,超越、提升、乐于改变等成为Z世代用户的主流价值取向。良品铺子在“高端零食战略”下的创新娱乐营销能够满足年轻用户对的超越、提升、改变等构建需求,在市场更细分化的背景下,头部效应越发明显,走出差异化道者将抢先占领制高点。下一个来自良品铺子的IP玩法又将是什么?不妨期待。

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