2020年中国啤酒行业销售情况、市场竞争格局及新

时 间:2020-03-01 11:02    

    

  啤酒是以大麦和其他谷物为原料,并添加少量啤酒花,通过制麦芽、糖化、发酵等特定工艺酿制而成,是由外国传入我国的饮料酒。自1900年人在建立第一个啤酒厂到解放前夕的近50年间,我国啤酒工业发展速度缓慢,1949年全国啤酒产量不足万吨。建国后国家对啤酒行业采取了扶持性政策,新建了一批啤酒厂。

  我国啤酒行业经过多年高速发展,从产销量数据来看目前已经步入成熟阶段。我国啤酒市场总消费量在2013年见顶达到539.4亿升,随后开始下滑,至2018年我国啤酒市场总消费量降至488亿升(包括大量小型区域性啤酒酿造商),但是仍然占全球啤酒总消费量的四分之一,是全球第一大啤酒消费市场。

  智研咨询发布的《2020-2026年中国啤酒行业产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示:啤酒产量方面,1980至1987年,全国啤酒行业的年均增长率达到35%,1988至1997年,我国啤酒年平均增长速度仍高达13.6%。1999年,全国啤酒产量突破2000万吨。随后15年间,增速近6%。我国啤酒生产在连续多年增长后至2014年产量首次现负增长,一方面与当年经济环境、气候环境有关,另一方面也与行业发展规律密切联系。自2014年以来,总体呈现下降趋势发展。2018年我国电啤酒产量为3812.24万千升。2019年1-12月,我国啤酒产量累计值为3765.3万千升(未调整数据)。

  啤酒是以麦芽、啤酒花和水为主要原料,经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精饮料。啤酒根据麦汁浓度、生产方式、色泽等可分为多个种类,根据所采用的的酵母不同,又可分为拉格啤酒(也即工业啤酒)以及艾尔啤酒(也即精酿啤酒),而精酿啤酒又因为酿造方法的差异而分为多个种类(包括波特、世涛、酸艾尔、拉比克等等)。

  由于啤酒在我国属于舶来品,长期以来形成了低价消费品的属性和基因,因此拉格啤酒(也即工业啤酒)是我国啤酒市场主要的销售类型。而拉格啤酒又分为淡色拉格(经济型)、深色拉格(中档)及博客(高档)。我国经济型拉格啤酒的销售占比远高于其他国家和地区,这也是为何我国吨酒价格会大幅落后于其他国家的原因。

  在依照亚太地区家经济发展程度、对酒类的及人均酒精消费量等因素制定的啤酒市场成熟度模型中,中国位于中档偏低水平,距离啤酒消费发展成熟的市场和国家仍然有明显的差距。

  从吨酒价格看,我国主要啤酒品牌相较国际品牌也具有明显的差距。进口品牌喜力、百威英博吨价价格相对较高,其中喜力吨酒价格高达7831.4元/吨,相当于重庆啤酒(国产品牌吨酒价格之首)的2.2倍。而百威英博(亚太)的毛利率与百威英博相比也有一定差距,显示中国本土市场确实在吨酒价格上与全球水平有一定差距。吨酒价格偏低导致本土啤酒品牌企业的毛利率偏低,国内啤酒企业毛利率基本在40%以下,其中重庆啤酒相对较高,而华润啤酒则相对较低。

  基于目前我国啤酒市场仍以经济型拉格啤酒为主要产品的特征,叠加我国消费结构多层次化的特性,啤酒消费的结构性升级必然存在发展空间。中国啤酒市场高端及超高端类别的消费量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%,且预期该趋势将会持续。尽管当前增长强劲,但高端及超高端类别的占比仍然大幅低于成熟啤酒市场(美国该比例为42.1%),表明伴随经济持续发展高端及超高端类别啤酒消费市场增长空间巨大。

  而在我国高端啤酒市场,2018年前五大高端啤酒品牌市占率达70.4%,较2013年提升近5.2个百分点。其中,国外品牌占据重要地位,以百威为首的进口品牌占据高端啤酒市占率超40%,紧随其后的为青岛啤酒,华润雪花次之,但从体量来看目前都与进口品牌有一定的差距。

  虽然在高端化的进程中国产品牌基因不如进口品牌,但在渠道、消费市场等方面却略胜一筹。在国内啤酒行业尚不能拥有主动定价权的环境之下,优化产品结构、提升高端产品销售比例,成为当下全行业的发展方向。重庆啤酒2016-18年低端产品比例下降5.95个百分点,中端产品比例提升明显。青岛啤酒高端产品销量占总销量比例逐年提升,2014-18年占主品牌比重提升7.39个百分点。

  高端化产品比例的提升以及部分产品被动调价(由于成本原因),使得企业吨酒价格提升成为一致性的现象表现。2014-18年,青岛啤酒吨酒价格从3124.2元/吨提升至3267.0元/吨,增幅4.57%;重庆啤酒吨酒价格从2919.05元/吨提升至3543.37元/吨,提升比例达到17.62%。

  行业集中度不低,但未出现绝对龙头,形成“群雄割据”的格局。中高端竞争加剧,整体费用率趋势性下降言之尚早。

  低端竞争转向中高端:企业加强品牌建设,广告费用投入增加,低端促销费用减少,纷纷研发创新,推出新的中高端品类及产品。我国中高端消费量约800万千升,预计到2023年能达到1020万千升。

  区域上:各企业市场优势明显;华东竞争激烈,各企业基本都是亏损,囚徒困境短期难以突破;华南虽然消费结构好,但国外品牌趋势上占优,竞争持续。

  重啤已为行业做出表率:率先于15-16年关停7家工厂,不断优化供应链,同时配合产品结构升级(用重庆替换山城等),实现归母净利率从15年-2%提升至18年11.7%。

  短期关厂动作引起资产减值及一次性员工安置等费用,影响利润率,但中长期来看,在结构升级拉动下行业盈利能力改善趋势明确。

  啤酒也是会受到餐饮端的影响,不过好在当前并不是啤酒的旺季,因此销量的影响并不会如白酒等影响更大。我们将通过分析003年阶段啤酒行业的变化来分析对标此次疫情的影响。

  从行业产量来看,2003年持续的Q1和Q2期间,啤酒行业产量增速降至0.5%的低位,生产端Q1增速较低一方面因春节较2002年提前半个月左右,部分春节需求在2002年12月生产,另一方面也有所影响,排除春节提前生产的因素影响,预计产量增速在5%左右;但Q2本为啤酒销售旺季,产量低增长主要系的影响,二季度的4月和5月份为集中爆发期,由此可推断集中爆发期对产量影响较大;但3啤酒产量增速升至10%,此后持续回升,不再对产量有所影响。

  从行业增速来看,2003年正值啤酒行业高速发展期,2000-2002年行业年化增速在30%以上,2003年各季度增速降至15%左右,2004年重回15%以上的高速增长,餐饮增速下降是影响啤酒行业增长的核心因素。

  值得注意的是,虽然2003年Q1和Q2啤酒产量低速增长,但行业增长仍在两位数,主要系行业数据以三家上市公司青啤、重啤和燕京数据为基础,其余未统计的多为中小啤酒企业,也进一步证明了在啤酒行业面临重大波动时,龙头企业表现出了较强的韧性。

  青岛啤酒:虽然03年整个行业面临的,但青啤通过积极进行市场、品牌、产品结构等方面的整合及营销策略的调整,将销售市场由餐饮场所不断向社区、超市、便利店等零售市场延伸,上半年产销量增长8%,Q1与Q2收入增速分别为12%和7%,超过行业整体增长,Q3和Q4估计受库存较高影响增速仅为个位数,2004年开始收入恢复至双位数,但青啤整体收入增长在发生前后波动幅度较小。

  重庆啤酒:重啤作为区域型啤酒企业,在2003年期间积极应对行业变化,通过调整工作思和营销手段,力求把影响降到最低,同时加强内部管理,严格增收节支,加强产品质量、新品研发和品种结构调整,2003年上半年重啤收入增长27.6%,有效应对了行业风险,开始,公司收入增速逐月回升,影响进一步消除。

  燕京啤酒:2003年燕京啤酒为第一大啤酒企业,在期间通过积极调整经营策略,实现了销量和收入的双增长,增速远高于行业整体增速,龙头企业在风险来临时更能保持较高的成长性。

  然后我们借03年的经验对啤酒行业进行判断。不可否认2020年的啤酒行业与2003年的啤酒行业存在较大的差异,一方面2003年正处行业产量和收入携手增长,各企业快速扩张的行业高速成长期,中短期的因素并不能影响行业增长的大趋势,但2020年行业产量和收入增长式微,行业产量基本稳定,无上涨趋势;另一方面,2003年各企业正处规模扩张,以同质化中低端产品竞争为主,2020年行业利润增长的核心驱动力变为结构升级,行业的利润空间更多来自于价格带上升后带来净利率的提升。因此我们判断预计虽然此次疫情将对啤酒的产量有所影响,但影响程度并不完全等同于2003年期间。

  我们通过将啤酒行业收入、餐饮行业增速和啤酒商超增速做了回归分析发现相关性较低,因此这里我们没有采纳这种测算方式。我们采用了啤酒产量分季度增速的变化来推断疫情对各啤酒企业收入增长的影响。中性假设下,Q1的生产和销售主要集中在1月份,如果餐饮增速降至0%,预计啤酒产量较同期将下降约4%左右,Q2影响有所减弱,预计产量下降2%,Q3和Q4进一步缓解后产量增速预计为0%左右。乐观假设下,预计Q1-Q4的啤酒产量增速分别为-2%/0%/1%/1%。悲观假设下,预计Q1-Q4啤酒产量增速分别为-7%/-4%/-2%/0%。综合来看,预计2020年啤酒产量将与19年持平或小幅下跌。

  之后我们对青岛啤酒、重庆啤酒和珠江啤酒三家核心企业收入增速与啤酒产量之间进行了回归分析,再将我们对产量的三种假设带入方程式,判断各企业2020年分季度以及全年的收入增长情况。参考2003年的情况,在面临行业危机时,各企业仍会通过积极应对尽可能的降低影响,啤酒企业应对的主要措施在于消费场景的迁移和产品结构的调整,这也是此轮啤酒周期中各公司目前在积极推进的事情。我们认为此次疫情通过对餐饮消费的影响难免会对各企业的收入增速有所影响,但具体来看各公司的影响程度不一。青啤为泛全国化布局,公司历史上抗风险能力较强,因此预计公司2020年收入增速降至0%左右。重庆啤酒属区域性啤酒企业,生产管理效率领先,应对风险能力较强,预计受疫情影响2020年收入增速降至3%左右。珠江啤酒同属区域性啤酒企业,但销售渠道集中在流通端,受餐饮影响较小,预计2020年收入增速降至5%左右。燕京啤酒消费以餐饮端为主,且公司近两年增长受阻,预计2020年受疫情影响收入可能负增长。

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