生鲜电商的市场分析报告

时 间:2020-02-17 09:48    

    

  电商领域有句话:“得生鲜者得天下。”不过生鲜市场看上去很美,做起来却并不容易——生鲜电商4000多家入局者,4%盈亏平衡,88%亏损,70%巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。那么生鲜电商这个盘子到底做的怎么样了呢?市场又如何呢?

  笔者通过市场分析报告,分析生鲜电商的现状与发展,在文末有一些个人见解,不足之处还望各位能够多多,互相交流。

  文档内容主要由行业背景、市场现状、用户分析及场景分析构成,通过市场分析PEST、市场竞争态势波特五力模型、市场阶段和规模、用户研究、竞争优劣势SWOT方度解读客观数据及市场情况,进而辅助制定市场发展阶段的方向战略。

  中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主,随后,生鲜电商收到资本方的关注,同时电商巨头纷纷入局,行业快速发展,但由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本,部分中小型电商企业平台倒闭或被并购。

  现阶段,生鲜电商仍处于模式探索和发展期,尚未出现成熟的盈利模式,随着前置仓模式的持续火热,以及线上线下结合的新零售模式,社区拼团等新模式入局,生鲜市场的新一轮混战已然开始。

  生鲜电商作为电商品类中的后起之秀,一直备受资本市场关注。随着“生鲜”在电商领域中热度的持续升温,多家生鲜电商企业得到资本投资,新的生鲜垂直电商平台不断涌现,但好景不长,很多初创型生鲜电商企业由于存在供应链,烧钱补贴等问题,面临倒闭,被并购的局面。

  但与此同时,也涌现出了一定数量的“明星生鲜电商企业”。近两年来,生鲜电商行业发展日趋合,融资事件数量相对较少,但融资金额较大,资本向头部企业集中的特点愈发明显。

  以前我国农业以个体“小农”生产为主,生产源头农户较为分散,各地生鲜品种,质量,价格不统一,农产品品质缺乏标准。

  第三次农业普查结果显示,2016年末,全国规模农业经营户398万户;农业经营单位204万个,较2006年增长了417.4%。

  我国农业生产向规模化,专业化发展,农产品的标准化,集约化程度也随之提升,为生鲜电商规模采购提供了基础。

  生鲜产品是具有即时性需求的非标品,其本身具有易损耗,低保质的特性。为了更好的满足消费者的即时性需求以及减少生鲜产品的损耗程度,众多生鲜电商纷纷在社区布局前置仓与线公里内的消费人群,缩短配送距离的同时,也为提高时效奠定基础。

  此外,在大数据时代下,生鲜电商可根据用户的消费数据,社区用户画像,进行选品优化,精准预估客户采购量,以减少损耗,提高库存周转;在末端配送时,通过线上智能调度系统,实现最优线匹配和最优区域派单,提高配送效率。

  随着经济的发展和时代的变迁,我国消费群体逐渐发送变化,现阶段80、90后成为了消费的中坚力量,其消费习惯也随之发生改变,他们更有意愿去提升个人的消费水平,并且他们对于品质和体验的标准越来越高。

  未来,随着移户规模,移动网购渗透率的持续增加以及线上购买生鲜观念愈发普及,消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。

  以一二线城市用户为主,受教育程度高的年轻用户为主力人群,中产阶级家庭用户为线上生鲜消费主力。(详情见4.2.1)

  中国生鲜电商行业历经探索,发展,洗牌,进入后成长期转型升级阶段,中国生鲜电商市场发展迅速,平均每年保持50%以上的增长率,2017年市场规模约为139元,2018年突破2000亿元。(详情见3.2.1)

  根据易观千帆指数,2019年6月电商行业迎来了618“年中大考”,各家生鲜电商也纷纷参与618大促,从整体看,6月生鲜电商活跃人数达到2190.0万,环比下降5.3%,相较于2018年同期1700万的活跃人数,同比增长28.8%。

  2015年7月,国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,中央一号文件再次聚焦互联网时代。从近几年国家政策的动向中可以看出,我国对于生鲜电商的重视程度也在逐年上升。

  中国已经脱离温饱水平,大部分居民生活小康。居民的消费需求由衣食住行的基础消费开始升级,消费意愿的上升将创造新的市场空间和新的行业机会。

  随着经济的发展和时代的变迁,我国消费群体逐渐发送变化,现阶段80,90后成为了消费的中坚力量,其消费习惯也随之发生改变,他们更有意愿去提升个人的消费水平,并且他们对于品质和体验的标准越来越高。

  阿里京东等电商巨头入局,线O模式不断加码供应链及物流等基础建设投资,带来了一系列创新模式,重振生鲜电商市场,冷链物流配送采用“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温。

  中粮我买网和菜管家是传统食品公司进军生鲜电商的两位典型代表,莆田网,优菜网,本来生活网等垂直生鲜电商是生鲜电商的发起者。

  以一二线城市用户为主,受教育程度高的年轻用户为主力人群,中产阶级家庭用户为线上生鲜消费主力。(详情见4.2.1)

  农场直销模式的代表有多利农庄,沱沱工社,依托自己的农场打造生鲜电商以及最具代表的微商利用微信号做起社区生鲜配送。

  因水果更容易运输存储等因素,多数生鲜电商以水果为切入口,生鲜电商市场中水果为主要品类,蔬菜、水产品等品类占比相对较少。

  生鲜作为复购率高,市场空间大的品类,其庞大的市场规模吸引了众多玩家投身其中,作为渗透率低,市场潜力巨大的生鲜电商行业竞争更为激烈,整体来看,行业处于春秋时期。

  综合电商模式有其规模经营,高市场份额和品牌效应带来的先发优势,并且有其他品类做支撑,导流较为容易。

  中国生鲜电商市场发展迅速,2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。2016-2017年市场虽迎来洗牌期,大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购,市场遇冷;但与此同时,阿里京东等电商巨头入局,不断加码供应链及物流等基础建设投资,并带来了线上线下融合的新零售模式,使得生鲜电商市场备受关注.

  中国生鲜电商市场整体集中度较高,头部效应明显。聚焦于垂直生鲜电商市场而言,数据显示,2018年中国垂直电商市场CR5占比37.6%,较上一年增加了12.5%,市场集中度快速提升,垂直生鲜电商正在加速向头部平台聚焦。

  从消费端来看,中国消费者网购生鲜的习惯已经养成,调研数据显示,每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%,其中每周购买2-3次的用户占比为28.6%,从购买生鲜品类来看,72.0%的用户网购蔬菜的频次在每周1次以上,远高于整体购买生鲜频次。

  中国生鲜电商市场发展迅速,2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元,未来3年,中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率;

  (1)订单频率高,订单频率很大程度受推广运营影响,在此环节,本来生活一直做得十分出色,这一方面源于公司核心员工的资源,南方枝繁叶茂的网络是其优势之一,均具有精准的市场营销,如:潘苹果,励志橙,都是其基因下的产物;

  (1)冷链物流,生鲜类的食品,对于物流配送要求极高,既要保持食品的新鲜,又要达到的速度,冷链物流比一般常温物流系统的要求更高,更复杂,建设投资也要大很多,加上国内一线城市的交通拥堵情况严重,中国冷链物流成本更是让很多电商望而却步;

  生鲜电商曾是不被电商看好的领域,但自从2012年下半年开始,越来越多的企业投入做生鲜电商,中国传统食品行业一再出现的食品危机,让大家开始关注另外一个事实:美国,日本乃至,在上个世纪已经完成了一次食品安全升级,中国的似乎已经到了这一“升级”档口。

  不断融资与两线烧钱,线上烧钱打市场树品牌拉用户线下烧钱控做分拣建冷链,资本的撤资,消费的高标准与产品的非标准化,供应链集约化与产业分散化,校园微商的崛起。

  冷链是影响生鲜电商发展的重要因素,中国C端冷链物流起步较晚,目前覆盖区域主要集中在一二线城市,由此生鲜网购用户也主要以一二线城市用户为主。

  数据显示,大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半,为66.4%,硕士博士占比9.6%,大学专科18.8%,生鲜网购用户普遍学历较高。年龄方面,26-35岁的用户占比最多,为57.6%。京东生鲜用户同样以26-35岁用户为主没占比达45.0%。教育程度高的年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。

  从收入上看,个人月收入在5001-8000元的用户占比最多,为30.5%,个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%。从婚姻状态来看,68.8%的生鲜网购用户来自已婚有子女人群,10.3%来自于已婚无子女人群,由此可见,中产阶级家庭用户已成为线上生鲜食品消费的主力。

  调研数据显示,网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关。随着家庭月收入的增高,用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。家庭月收入超过3万元的用户中,每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。

  从消费频次来看,超过半数的生鲜电商消费者网购水果或蔬菜的频次达每周一次及以上,其中高达29.5%的网购过蔬菜的用户每周会在电商平台购买2-3次蔬菜;而牛奶乳品,冷饮冻品等则属于相对低频的购买品类。

  从消费时间看,生鲜网购用户购物的活跃曲线出现波峰,这两个时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段,用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。京东生鲜用户消费的第一段高峰期和整体用户基本一致,第二段高峰时间为晚间21:00-22:00,相对靠后。

  生鲜食品引流作用明显,75.9%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。其中日用百货等高频需求是用户在购买生鲜食品时最常购买的品类,有69.2%的用户会在购买生鲜食品的同时购买日用百货。

  数据显示,用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便,选择比例为63.8%。能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因,选择比例分别为58.9%和53.6%。

  生鲜网购用户对整体生鲜网购各个要素的满意度均在7分以上,对品类丰富程度的满意度最高,平均分为7.66分。从京东生鲜与行业整体对比来看,其各个细分维度的满意度均高于行业整体,物流配送方面的优势最为明显:行业整体物流配送方面的评分较低,为7.33分;京东生鲜的物流得分则高达8.32分。

  配送时长方面,用户期待更快速的配送体验。30.7%的用户希望能在几个小时内收到商品,28.8%的用户希望在30分钟至1小时收到商品,16.7%的用户希望能够在30分钟以内收到商品。

  生鲜网购用户推荐他人使用的意愿较强,整体推荐意愿的平均分为7.7分。30.7%的用户推荐他人使用的意愿为8分,17.1%的用户推荐他人使用的意愿为9分,14.9%的用户推荐他人使用的意愿为10分。

  从消费金额看,用户在创新模式消费的单价均明显高于生鲜网购整体,超过50%的用户在创新模式消费的单价超过200元。其中,19.1%的用户在创新模式消费单均价超300元,而这一比例咋整体生鲜网购平台仅9.8%。34.9%的用户在创新模式的客单价在201-300元之间,仅有17.0%的整体生鲜网购用户客单价在这一区间。

  与整体生鲜电商平台相同,在创新模式下,水果,牛奶乳品仍是最受欢迎的品类。在体验过创新模式的用户中,20.4%的用户在创新平台最经常购买水果。

  没有在创新模式消费国的用户未来尝试消费意愿的平均分为7.3分,评分在8分及以上的用户占比达49.0%,接近一半,其中尝试意愿为9分的用户占比达11.9%,潜在用户对新模式的尝试意愿较高。

  未来1-2年市场将迎来新一轮洗牌期,供应链能力是生鲜电商制胜的关键,在生鲜供应链中运用大数据,人工智能,物联网等先进技术,追踪用户行为,精准预测市场需求,把控生鲜产品质量,以及通过向生产端延伸,以缩短供应链条,降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径

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