《民银智库研究》2019年第27期:我国旅业运行情

时 间:2020-01-24 07:42    

    

  旅游业是我国经济发展的重要综合性产业,对于促进现代服务业升级、拉动经济增长、增加就业和居民收入具有重要意义。2018年,旅游业对我国P综合贡献率为11.04%,旅游就业人数占总就业人数的10.29%,具有强劲的经济拉动作用。随着我国居民旅游消费意识增强,旅游消费水平提高,旅游业发展空间广阔。预计2020年,国内旅游人数将达66.0亿人次,同比增长9.0%左右;国内旅游收入将达65,385亿元左右,同比增长11%左右。

  当前旅游业正处于高速发展和转型升级阶段。从产业链发展看,上游资源端和中游渠道端一体化趋势日益显著,下游消费者从浅层消费向深层体验升级,并整体呈现出“景点旅游”向“全域旅游”的转变。从重点领域发展看,旅游景区作为核心资源将实现快速发展与转型升级;特色旅游蓬勃发展,旅游“跨界”满足多元化消费需求;“旅游+”促进产业间不断融合,服务技术与模式持续创新升级。

  业务机会:商业银行应以“合理布局,严控风险,创新服务”为指导原则,支持符合行业发展方向和具有优质资源的企业:一是积极关注PPP模式的九大旅游新业态领域;二是积极关注具有稀缺资源及升级潜力的景区;三是适度支持特色小镇旅游产业发展;四是谨慎支持主题公园建设发展项目。

  风险提示:一是政策变动风险;二是市场竞争风险;三是传统景区营收下降风险;四是主题公园项目违规风险;五是实景演出盈利不及预期风险。

  从广义上而言,旅游业是指为旅游者提供服务的一系列相关行业的统称,是以旅游者为对象,为旅游者的旅游活动创造便利条件并提供其所需服务和商品的综合性产业。旅游者的旅游活动主要包括吃、住、行、游、购、娱六个方面,涉及的相关产业包括餐饮业、旅馆业、交通运输业、旅游景区业、零售业和娱乐服务业等。

  (1)融合度高。旅游业涉及国民经济的几十个部门,渗透到各个行业,这些相关行业和部门虽然有各自不同的经营模式、生产特征及产品,但由于共同服务于相同的消费者,因而在同一地理区域内集聚,具有高度的关联性。旅游资源的开发行业、旅游要素行业以及提供基础设施和环境的相关部门之间形成横向或纵向的复杂联系,旅游业各要素在数量、质量和层次结构上呈现高度关联性。随着我国旅游业不断发展,大量健康旅游、工业旅游、体育旅游、科技旅游、研学旅游等“旅游+”融合发展新产品逐步成型,初步形成观光旅游和休闲度假旅游并重、旅游传统业态和新业态齐升的新格局。

  (2)关联性强。由于旅游服务的环环相扣,加之游客对旅游景点的感观与评价具有一致性,使分布于同一集群的企业间呈现一荣俱荣、一损俱损的态势。因而,在旅游业中,各领域、各部门的平衡发展和相互协调与整合,对提升正向外部效应起到至关重要的作用。

  (3)季节性强。随着季节的变化,多数旅游目的地的客源状况会呈现出有规律的消长变化,形成相对固定的旺季和淡季。我国大部分地区(尤其是北方省份)旺季集中于4月-10月,11月至次年3月属于淡季,具体地区淡旺季分界有所不同。除气候因素影响外,旅游业还受到休假制度的影响,春节、国庆、寒暑假、小长假等集中休假期间也形成了旅游旺季。

  (4)区域性强。由于自然旅游资源具有不可移动的特性,导致了自然旅游资源的区域性特征,而由于人文景观与自然环境有紧密的联系,自然景观的区域性也导致了人文景观的区域性,如不同民族具有风格各异的文化活动、风俗习惯、村镇民宅等。因此,旅游业具有很强的区域性,具有丰富自然景观和人文景观的地区成为旅游热点区域。

  (5)周期性强。整体而言,旅业与P具有较强的正相关关系。国民经济的周期性变化会对旅游业产生影响,在经济景气时期,居民可支配收入提高,旅游消费需求随之增长;在经济萧条时期,居民可支配收入减少,旅游消费需求亦随之下降。但景区由于垄断性和稀缺性,价格保持稳定甚至上涨,不呈周期性波动。

  2016年以来,旅业一系列利好政策相继出台。受政策和巨大消费需求的推动,全国旅游投资继续保持稳定增长态势。同时,随着国家“一带一”、新型城镇化战略、乡村振兴战略、全域旅游以及减税惠民政策的深化实施,旅游投资空间与领域不断扩张。供给侧结构性的加快推进,将为旅游国企、旅游业与一、二、三产业融合发展带来新的发展机遇。2017年,经国务院批准,由中国发起成立的第一个全球性、综合性、非、非营利世界旅游组织——世界旅游联盟(World Tourism Alliance,简称WTA)正式成立,显示了中国主动作为,致力于改善世界旅游治理体系的担当和实力。

  党的十九大以来,我国旅游经济快速增长,产业格局日趋完善,市场规模品质同步提升,扶民成效显著,国民旅游休闲生活更加精彩,旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业和与人民群众息息相关的幸福产业。

  近年来,我国旅游经济快速增长,产业格局日趋完善,市场规模与品质同步提升,旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业。2018年,我国国内旅游市场保持较高增长态势,国内旅游人数55.39亿人次,同比增长10.8%;国内旅游收入达到5.13万亿元,同比增长12.3%。随着《“十三五”旅游业发展规划》的贯彻落实,我国旅游消费将从需求驱动逐渐向供给拉动转变。

  “十三五”期间,我国旅游业迎来新一轮黄金发展期。2018年以来国内外经济金融形势更趋复杂多变,中美贸易摩擦对我国外贸及双向投资带来一定冲击。新常态下,大多数行业投资增长减缓,旅游产业投资却逆势增长,吸引了投融资平台、民营企业、非旅企业的跨界投资和大规模进入。旅游业已成为社会投资热点和综合性开发的引擎性产业。

  2018年第三产业对我国国民经济的贡献率保持平稳,第三产业对P的贡献率达到59.7%,较2017年提高0.1个百分点。同时,我国经济结构不断优化,第三产业在三次产业中的增长规模、增长率均占有绝对优势,2018年第三产业增加值占P的比重高于第二产业增加值11.5个百分点,高于第一产业增加值45个百分点。

  旅游业是第三产业的重要组成部分,也是产业新旧动能转换的重要环节,发展后盾。2018年全国旅游业对P的综合贡献为9.94万亿元,占P总量的11.04%。旅游直接就业2826万人,旅游直接和间接就业7991万人,占全国就业总人口的10.29%,较2017年稳中有进。

  2018年以来,我国居民人均可支配收入稳定增长,增幅小幅下降,居民人均可支配收入28,228元,较上年同期名义增长8.7%,扣除价格因素,实际增长约6.5%。其中,城镇居民人均可支配收入36,413元,同比增长7.6%;农村居民人均可支配收入14,617元,累计增长8.8%。居民收入的稳定增长,促动旅游发展动力提升。

  随着大众旅游的兴起以及全域旅游的大力推进,人们对旅游品质的需求不断提高,传统的以展示自然资源为主的观光旅游已经远不能满足人们日益增长的旅游需求,文化旅游日益受到青睐。2018年初,文化部与旅游局结合组建“文化和旅游部”,使文旅产业更加融合发展,在新消费时代、文旅新时代的背景下,文旅特色小镇成为新时代旅游发展的蓝海。

  当前,旅游产业社会综合效益更加凸显。2018年我国人均出游已达4次,旅游成为衡量现代生活水平的重要指标,成为人民幸福生活的刚需。旅游业列“五大幸福产业”之首。每年国内约50亿人次的旅游市场,成为传承中华文化、提升国民素质、促进社会进步的重要渠道。同时,旅游成为生态文明建设的重要力量,并带动大量贫困人口脱贫。国务院2011年设立的“5·19”中国旅游日更成为旅游惠民日,各地推出上万条旅游惠民、便民举措,推动旅游发展实现全民共享。

  科技进步不仅是第四次工业的核心,也是产业飞速发展的基石。当前,科技进步和技术创新已成为世界旅游业发展的主要推动力。信息技术、网络技术、交通技术的快速发展,促进了旅游需求多样化、旅游管理信息化、旅游装备科技化。在线旅游(OTA)预定业务、电子旅游信息、电子签证和电子商务等正在改变旅游业的市场环境,社交网络的广泛应用也在改变旅游业的传统面貌。

  当前,我国旅游业正处于追逐跨越式发展阶段,走科技创新发展之,以科技为基础的智慧旅游,一直是行业内探索、创新的重要课题。早在“十一五”期间,原国家旅游局就以九寨沟、黄山等为试点,进行了“智慧景区”的有益尝试。近年来,文化和旅游部逐步推出“华游”(全国全域旅游全息信息系统)、“世游”(全球旅游全息信息系统)等产品,通过大平台、大网络、大数据来推动旅游发展数字化转型,有望打破信息孤岛,促进数据共享,实现旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游体验、景区流量调控智能化。

  现阶段,我国“智慧旅游”、“智慧景区”的技术和功能仍存在较大进步空间。相信通过高新技术产业与现代旅游业的耦合,能够有效延长和扩容旅游产业价值链。通过运用现代高新科技开发旅游资源,积极采用新技术、新工艺、新材料等,提高旅游商品研发制作水平。通过利用生物技术、信息技术、航天技术、新能源技术等,开发兼具文化内涵、科技含量的旅游新产品,不断提升旅游的吸引力、体验性和互动性。

  国家统计局2018年发布的《国家旅游及相关产业统计分类(2018)》将旅游分为旅游业和旅游相关产业两大部分。旅游业是指直接为游客提供出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等服务活动的集合;旅游相关产业是指为游客出行提供旅游辅助服务和旅游管理服务等活动的集合。

  旅游产业链是旅游业内部不同企业承担不同价值创造职能,共同向消费者提供产品和服务时形成的分工合作关系。上游为旅游服务资源提供商:包括酒店、景区景点、餐饮、旅游商店、旅游车船、休闲娱乐设施等直接服务提供商,以及农业、园林、建筑、金融、保险、通讯、广告、资讯平台等辅助产业和部门;中游为旅游服务资源整合商:包括传统的旅行社以及近些年兴起的在线旅游平台(OTA);下游为旅游服务消费者,即不同出行目的、组成方式的游客。同时文化和旅游部、行业协会等部门和行业组织对旅游业的健康有序发展起到监督和促进作用。

  国内旅游市场方面,伴随着居民生活水平的不断提高,国内消费市场、消费结构将不断调整升级,居民旅游观念更加成熟,将逐步从观光旅游向休闲度假旅游、主题品质旅游、专项定制旅游过渡发展,旅游市场也将越来越细分化。在国内旅游市场环境不断改善的背景下,入境旅游市场将逐步复苏;受国内休闲旅游替代加速、人民币贬值、跨境电商全面发展等因素的共同影响,出境旅游市场将进入相对稳定的发展阶段。

  2018年3月,国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》,就加快推动旅游业转型升级、提质增效,全面优化旅游发展环境,走全域旅游发展新作出部署。全域旅游是我国新阶段旅游发展战略的再定位,是旅游产业的全景化、全覆盖,是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。在全域旅游概念的推动下,旅游产业将从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发展转变,从门票经济向产业经济转变,从粗放低效旅游向精细高效旅游转变。

  旅游业是典型的资源节约型、环境友好型产业,是生态文明建设中最有条件、最有优势的产业之一。结九大报告提出的生态文明建设和绿色发展线,绿色旅游概念也更加受到社会关注。绿色旅游作为一种新的旅游形态,具有观光、度假、休养、科学考察、探险和科育等多重功能。对旅游者来说不仅是体验,也是学习体验。根据文化和旅游部工作计划,将进一步推动绿色旅游产品体系建设,加大生态旅游示范区建设,开展绿色旅游景区建设,建立健全以绿色景区、绿色饭店、绿色建筑、绿色交通为核心的绿色旅游标准体系。随着旅游业的发展,旅游地的基础设施建设不断加强,以绿色旅游为推手的环保回收、绿色能源、绿色食品、绿色交通等将促进产业链进一步发展。

  根据文化和旅游部《2018年全国旅游工作报告》,将大力推进产业融合,“旅游+”将成为产业体系升级扩容新动力。旅游业将加速由封闭的旅游自循环向的“旅游+”融合发展方式转变。2018年,文化和旅游部提出将主动加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合力度,不断衍生出工业旅游、体育旅游、研学旅游、中医药健康旅游、科技旅游等新业态、新产品、新供给,既为旅游业发展拓展全新空间,也为其他产业发展提供巨大动能。

  我国是世界上旅游资源最丰富的国家之一,资源种类繁多,类型多样。“十二五”期间,旅游业全面融入国家战略体系,成为国民经济战略性支柱产业,国内旅游、入境旅游、出境旅游全面繁荣发展,中国成为世界最大的国内旅游市场、世界第一大国际旅游消费国,世界第四大旅游目的地国家。

  截至2018年末,在我国各类旅游景区有5旅游景区259处。从旅游收入和游客接待量来看,2018年全年国内游客达到55.39亿人次,同比增长10.8%,国内旅游收入5.13万亿元,同比增长12.3%;入境游客14120万人次,同比增长1.2%。国际旅游收入1271亿美元,同比增长3.0%;国内居民出境14,972万人次,同比增长14.7%。全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%。随着全面建成小康社会持续推进,旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分,我国旅游业进入大众旅游时代。

  按照国际经验,当人均P达到1000美元,观光游剧增;当人均P达到3000美元,休闲游骤升;当人均P达到5000美元,度假游逐渐旺盛。受限于区域经济发展不均衡以及城乡二元化结构因素的影响,加之不同区域人均收入水平的差距和社会保障不完善等因素,我国旅游业发展相对于按照人均P衡量滞后大约一个阶段。我国人均P于2011年已超过5000美元,但目前我国仍处于从休闲游向度假游逐步过渡的阶段。

  旅游业发展阶段与人均P的不匹配也说明我国旅游市场仍十分广阔,开发空间巨大。2017年,原国家旅游局提出了旅游“三步走”战略,到2040年实界旅游强国目标:第一步,到2020年从粗放型旅游大国发展成为比较集约型旅游大国;第二步,到2030年从比较集约型旅游大国发展成为较高集约型旅游大国;第三步,到2040年从较高集约型旅游大国发展成为高度集约型世界旅游强国。

  联合国世界旅游组织对中国旅游发展的测算显示,中国旅游产业对国民经济综合贡献和社会就业综合贡献均超过10%,高于世界平均水平。据文化和旅游部数据显示,2018年旅游业综合贡献达9.94万亿元,对国民经济的综合贡献达11.04%,旅游直接就业2826万人,旅游直接和间接就业7991万人,对社会就业综合贡献超过10%。2015-2017年,我国旅游综合最终消费占同期国民经济最终消费总额的比重超过14%,对住宿、餐饮、民航、铁客运业的贡献超过80%,我国旅游综合资本形成占同期国民经济资本形成总额的比重约6%,旅游综合出口占国民经济出口总额的比重约6%。

  2016年我国旅游集团20强总营收首次超过万亿元,同比增长40%,千亿级大型旅游集团渐次形成,多家中国旅游集团公司销售额超过千亿元,行业龙头携程旅游集团预测其2020年交易额将超过万亿元;2017年评出的20强旅游集团营收总额1.5万亿元,同比增加4000亿元,占国家旅游业全年总收入(5万亿元)的三分之一。资本市场兼并重组、互联网推动OTA发展是旅游集团规模持续快速增长的主要原因。如携程、华侨城、首旅、腾邦等二十强集团企业均有较多兼并重组动作。

  从2014年开始,国内旅游业的大投资并购逐渐增多。资本的力量在这个过程中已逐渐成为影响行业格局的核心。企业在投资并购等方面的作为可以在旅游集团20强排名的变化中反映出来。总体来看,扩张步伐较为积极的企业在20强榜单上的名次也相对稳定。如2017年以来,腾邦集团、华侨城、锦江国际、首旅集团、众信旅游等均有并购动作,而相反资本市场运作较少的企业,排名则下降或淡出。

  从2018年旅游集团20强榜单可见,在线旅游企业成长前景可期。携程旅游连续5年蝉联榜首,通过投资、并购等方式已建立起一个较为完善的国际旅游生态系统。同程旅游、众信旅游也继续蝉联榜单。在“互联网+旅游”的大趋势下,在线休闲旅游市场尚处于“规则化”形成期,竞争格局尚在初级阶段,据艾瑞咨询等研究机构数据预测,在线年整体市场规模有望突破7000亿元,具有可观的发展空间。

  以来,随着旅游业的发展,旅游景区作为旅游产业核心要素的地位越来越显著。目前,旅游景区已经成为我国旅游产业的重要组成部分。根据国家统计局相关数据,2010-2018年间国家5景区数量逐年增加,增速有所放缓,截至2018年底我国5景区数量已经达到259个。近年来国内景区品质不断升级,景区设施更加完善,为游客提供了更好的游玩体验。2018年以来,国民旅游需求从早期对美丽风景的关注愈加转向对美好生活的体验与分享。我国景区总体上呈现观光旅游和休闲度假旅游并重、传统业态和新业态齐升、景区企业深耕细分市场的态势。

  随着旅游业的深度发展,旅游业态的逐步丰富,旅游产融结合的快速发展,传统观光型景区的竞争优势逐步下降,转型升级势在必行。目前,传统观光型景区普遍存在收入来源单一,运营资金投入不足,基础设施陈旧落后,经营管理缺乏创新,成长能力欠佳,景区同质化现象严重,以及周边配套设施行业欠缺等问题,无法形成旅游大产业。传统景区实现转型升级,应向产业链发展的方向迈进,创新业务模式,丰富游客体验,发掘特色IP,探索全新业务板块。预计下一步传统景区将呈现如下发展趋势。

  一是加大信息化力度,努力打造“智慧景区”。随着移动互联网、信息通信技术等高新科技产业的发展,当今,智慧旅游已成为旅游业发展的重要组成部分,且具有巨大的发展潜力。目前,我国绝大部分一线%的二线城市均已提出智慧旅游发展目标和总体规划,包括、上海、江苏等在内的旅游经济发达地区,已有近40多家单位完成了智慧旅游总体规划或是智慧旅游总体建设框架,“智慧景区”建设为大势所趋。如九寨沟景区管理部门率先提出“智慧九寨”的建设,成为国内首个“智慧景区”,也是国内首个将FEID(射频识别)技术应用于管理的景区;开封清明上河园景区与腾讯联合打造全国首个云生态智慧景区。下一步信息化将成为景区营销手段的主体,并占据市场费用的70%以上。电子商务将成为景区延伸服务、扩展空间的新领域。先进技术的采用和革新对企业开发新产品和长期占据市场将产生重要影响。

  二是传统景区IP的发掘和重塑成为发展核心。传统的IP即为“知识产权”,而在旅游景区中的IP则是可以形成独特的品牌形象,给游客独一无二的游玩体验。传统景区以“游”和“娱”为主要构成要素的产品结构已经不能满足游客的多元化需求,能够打造优秀的景区IP是当下旅业龙头企业的核心竞争力之一。2017年以来,传统景区逐步加强对景区IP的开发和引入,丰富了景区内涵,延伸了景区产业链,成为吸引游客的重要因素。

  三是传统景区价格战商业模式将逐渐淡出。未来景区散客所占的市场份额将越来越大,团体游客将会缩短中间渠道,从组团实现直接采购,直接与景区联系,地接社仅从提供导游服务等工作取得合理劳务收入。景区依靠价格战竞争的模式将逐渐消失。

  综上,景区作为旅游业的基础支撑,虽存在一定的发展滞后性,但其投资热度仍保持不变,资本市场对景区产业发展前景总体看好;景区企业愈加重视游客对美丽景观、美好生活的;景区游览消费保持了稳定增长态势。相较于旅游业其它业态,景区投资占比最高。人文景区、自然景区的资源禀赋受到投资机构广泛青睐与激烈竞争。在中央重视、部委联动的背景下,景区相关政策及法律法规也将继续助推传统景区扩展新的业务蓝海。

  主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态,是根据特定的主题创意,以虚拟态环境塑造与园林环境载体为特点的休闲娱乐活动空间。它主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段迎合游憩者的好奇心,以主题情节贯穿各个游乐项目。根据旅游体验类型,主题公园可以分为历史文化、景观观光、休闲游乐、情景模拟、主题创意五大类,我国主题公园行业目前正处于行业生命周期的成长阶段,市场规模有望超越美国。国内头部的主题公园包括了华侨城、华强方特、长隆集团、宋城演艺、海昌控股五大公司。

  主题公园属于朝阳产业,据不完全统计,全国各地不同规模的主题公园约2700个,沿海城市尤其长三角区域最为集中。但值得注意的是,据前瞻产业研究数据显示,目前2000多家主题公园中,可以实现盈利的仅占10%左右,20%持平,70%的主题公园处于亏损状态,国内主题公园普遍存在主题模糊、游乐设施雷同、盈利模式单一、服务质量欠佳、产品更新速度慢、重复建设突出、房地产化倾向和债务风险等问题。存在创意设计、品牌塑造、人才储备、资金投入等壁垒。2018年4月,国家发改委等五部门联合发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,对主题公园存在的如上问题加以规范,明确提出“严控主题公园房地产化”,从政策端对行业发展进行了约束。

  随着竞争日趋激烈,运营商已不满足于传统的园区运营,而是逐步发展为以园区运营为依托,集文化创意、休闲娱乐、影视传媒等于一体的泛产业整合模式。

  一是从拓展方向上看,主要分为纵向模式和横向模式。纵向模式是以园区运营为基础,向行业中上游延伸发展出的策划设计、内容创作、动漫产品、文化衍生、文科设备、运营管理等业务类型;横向模式围绕主题公园,发展周边餐饮、酒店住宿、房地产等产业的发展模式。

  二是从着力点上看,主要分为单核模式、双核模式和多核模式。单核模式即以园区运营为核心,兼顾发展创意产业、商业、房地产业等,目前我国大多数的主题公园处于该阶段;双核模式是以园区运营加创意产业或房地产业为发展重点,目前国内比较具有代表性的是华侨城;多核模式是以文化创意产业为整个产业体系的基础,集创意产业、旅游、商业、房地产等多种产业的复合发展模式,该种模式需要强大的品牌、资金作为支持,目前国内外采用该种模式最为成功的为迪士尼。

  综上,伴随着主题公园行业从传统模式向多元化、综合化方向发展,主题公园的开发将更加注重投资质量,以及创新和文化内涵,这将有效带动建筑规划设计、配套系统工程及景区运营管理咨询等新型衍生业务的市场需求,为既能运营主题公园,又能为文化旅业提供设计、咨询等衍生服务的创新型企业提供更大的市场机遇。

  实景演出是以自然山水等真实景观为演出背景,以当地历史或传统文化、民风民俗等为演出内容,融合商业界和演艺界为创作团队的独特文化模式,是传统旅游业向人文旅游、文化旅游转型下的新型的特色文化创意产业,其表演紧密契合和展现了本地文化特征和传统习俗。实景演出始于2004年,近两年出现了井喷式的发展。

  行业迎来红利期,正处于加快发展阶段。截至2017年,全国演出票务收入超过60亿元,各地实景演出合计约有57台。从地理分布上看,部地区省份的实景演出数量较多,其中湖南省的实景演出多达6台,位居榜首,陕西、山东分别有4台,占据前三。实景演出大部分位于二三线台实景演出。经过多年竞争,目前形成了以“千古情”系列、“印象”系列和“山水”系列三家独大的局面。

  凭借优质的内容建设创新同旅游景区、旅游项目、特色小镇等合作,形成多种跨界合作的组合方式是该行业的大势所趋。今后文旅综合体与实景演出的组合“模型”,将会带动广阔的市场。

  综上,在文化和旅游部《关于促进旅游演艺发展的指导意见》的推动下,实景演出将迎来转型升级的机遇期。实景演出与当地旅游景区的有效结合,能够增加游客留宿时间,延长旅游产业链条,深化跨境合作,打造地方名片。实景演出依托当地山水,是传统景区打造人文名片、创新第二增长点的有效途径。

  休闲农业和乡村旅游是依托农村生态环境、田园景观、农业生产设施、农耕与民俗文化、农家生活等丰富资源,通过科学规划和合理开发,为社会提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身及教育、展示等多种服务的新型产业形态,具有连接城乡要素资源、融合农村一二三产业的天然属性。发展休闲农业和乡村旅游,既是满足我国城乡居民日益增长的对美好生活向往的需要,也是实施乡村振兴战略的重要内容。相关数据显示,2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿,乡村旅游逐渐成为我国旅游投资的热点领域之一,成为扶贫和富民的新渠道。

  综合国内乡村旅游的现状,当前我国乡村旅游基本类型有四类:一是以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游;二是以农庄或农场旅游为主,包括休闲农庄,观光果园,茶园、花园,休闲渔场,农业教育园,农业科普示范园等,体现休闲、娱乐和增长见识为主题的乡村旅游;三是以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游;四是以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。

  综上,随着旅游者对乡村旅游品种多样性、内容丰富性和体验差异性需求的提高,乡村旅游正在乡村振兴、城乡融合发展、土地流转政策等政策叠加的机遇期提质升级,在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思的引领下,乡村旅游正在加快产业化发展进程。

  医疗旅游是将传统的旅游业与医疗服务产业相结合的一个新兴产业。随着中国的经济快速增长、人口老龄化的加剧以及人们对健康养生意识的增强,境外医疗旅游呈现爆发式增长,医疗旅游已经成为我国境外游的第四大主因,我国因对境外高质量、高水平医疗服务的需求增长,已经成为世界上最主要的医疗旅游来源国。境外医疗旅游形成的主要原因有三个方面:一是医疗资源不对等促使资源向技术尖端、条件好的国家涌入;二是医疗费用差异促使人们向医疗收费较低的国家寻求治疗;三是特色专业治疗,如伊朗的心脏病手术、日韩的整形美容等成为游客们较为青睐的精准服务国家。携程数据显示,2016年中国出境医疗旅游人数超过50万人次,同比增长超过500%,人均医疗旅游消费金额达5万元人民币,预计到2020年,中国出境医疗旅游人数将超过80万人次。

  在国内,以健康产业为核心,以旅游、度假为主要功能形态的康养小镇正处于快速发展期。康养小镇是指以“健康”为小镇开发的出发点和归宿点,以健康产业为核心,将健康、养生、养老、休闲、旅游等多元化功能融为一体,形成的生态环境较好的特色小镇。康养小镇不同于一般的小镇,其功能性更强。根据地域特色,我国已逐步开发出文化养生、长寿资源、中医药膳、生态养生、养老综合、度假产业、体育文化、医养结合等多种类型。

  综上,健康医疗旅游是健康医疗服务与旅游融合发展的新业态,具有发展空间大、市场前景好和产业带动性强等特点,将成为促进经济增长的新动力。当前,受制于医疗制度不完善、医疗资源主要集中在少数国有三甲医院、医疗服务意识不高、医疗资源紧缺等原因,我国在医疗旅游领域仍处于起步期。破解如上问题,推动健康医疗旅游高质量发展,是加快健康医疗服务和旅游领域供给侧结构性的内在要求,是促进消费、扩大内需、推进产业结构转型升级的重要举措,也是提升居民健康素质、提供多层次多样化服务、满足群众美好生活需要的关键内容。

  体育旅游业是体育产业与旅游业交叉渗透而产生的一个新的经济领域。近年来,随着国民生活水平提升和消费升级,以体育和旅游为代表的体验式消费快速增长。体育与旅游的结合催生出庞大的市场空间。据前瞻产业研究院数据显示,全育旅游产业正在以每年14%的速率增长,超过旅游产业4%-5%左右的整体增长速度,是旅游产业中增长最快的细分市场。预计到2020年,全育旅游产业将达到4127亿美元的规模,其中亚太地区接近1800亿美元。

  当前,我国体育旅游的市场正在以30%-40%的速度快速增长,远远高于全育旅游市场的平均增速。但同时,我国体育旅游整个市场份额不足整体旅游市场的5%,远低于发达国家25%的市场占比。从较大的差异可见,我国体育旅游尚处于起步阶段。随着“体育+旅游”模式的升级融合,体育旅游同时覆盖体育与旅游产业的核心衍生板块,将形成更为广阔的行业外延。参照体育产业在国际上的发展规律,当国民人均P突破8000美元时,体育产业将迎来一个爆发期。2018年,我国人均P已超过9500美元,加之体育产业政策红利接踵而至,“体育+旅游”预计将迎来发展机遇期。

  近年来,体育旅游领域投资增速保持着60%以上的高增长态势,远超同期行业投资增速。随着体、旅融合的加速,体育旅游市场占比不断提升,交集将会越来越大。2015年我国体育旅游市场规模约为2065亿元,若按30%-40%的增速,预计到2020年,我国体育旅游产业规模有望达到0.77-1.1万亿元,市场发展空间巨大。

  当前,红色旅游已成为人们接受爱国主义教育和传统教育的新课堂,效益、社会效益、经济效益明显。2017年,全国红色旅游共接待游客13.04亿人次,同比增长13.7%,红色旅游综合收入3613.27亿元,同比增长17.7%。2016-2018年间,全国红色旅游接待游客累计达34.78亿人次,综合收入达9295亿元。2018年红色旅游人数仍保持高速增长,红色旅游正成为旅游产业的一个重要板块。按照《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》中提出的目标,到2020年,中国红色旅游年接待人数要突破15亿人次。

  资源优势突出,中、南部发展较好。红色旅游资源因为其独有性和不可复制性决定了资源所在地的突出优势。红色旅游发展较好的城市大多位于中、南部地区,如延安、重庆、井冈山、遵义等地在红色旅游目的地排名中一直处于前列。延安、、上海、重庆等红色旅游资源重镇依托其不同时期、不同类型的红色旅游资源优势,借助互联网科技、体验式项目,成为游客参加红色旅游的主要目的地。根据途牛旅游网《2018年度红色旅游消费报告》,2018年全国前十大红色旅游热门目的地依次为、上海、浙江、湖南、福建、四川、陕西、江西、贵州、甘肃。

  游客群体逐步年轻化,主题研学活动发展迅速。红色旅游发展初期,主要面向中老年人客群主体。随着产品设计和体验的逐步完善,游客体验日趋优化,红色旅游在年轻游客中形成热潮,游客群体呈现年轻化态势;近年来,我国研学旅游市场规模迅速增长,发展空间巨大,预计未来3-5年,研学旅行市场总体规模将超过千亿元。借着研学旅游的市场东风,红色研学旅游正在各地区掀起热潮,江西、四川、山西等地都开展了丰富多样的红色文化研学活动,如“重走长征”、“自做红军餐”、井冈山及其时代价值学习等研学活动,受到广泛好评。

  红色旅游热潮扩外,渐成出境旅游“新风向标”。随着红色旅游业逐步发展,俄罗斯、、英国、法国逐步成为红色旅游境外拓展的“打卡地”。红色旅游向境外拓展逐步成为新的风向标。

  2018年7月,中央办公厅、国务院办公厅《关于实施文物利用工程(2018—2022年)的意见》提出,将继续扩大博物馆、纪念馆免费,加强文物创意产品的开发,鼓励支持文化文物单位和社会力量参与文物创意产品的开发,提高红色旅游发展质量,包括推出更多以红色文化为主题的研学旅行、体验旅游、休闲旅游项目等。从旅游业与其他产业的融合来看,“红色+生态”、“红色+古村落”、“红色+度假”、“红色+会议”等产业融合形式正占据越来越高的比重;而从旅游业内部的产业融合来看,“红色+科技、体育、美食等”融合发展将为红色旅游开发注入新活力。

  近年来,我国区域间经济差异继续呈现不断缩小态势,区域旅游业与区域经济表现出相似的态势,总体呈现出区域均衡化发展趋势。同时,“一带一”以及区域协同发展战略的影响进一步,“旅游+互联网”、交通方式变革的纵深影响,在和内涵上不断丰富区域旅游格局。

  目前,我国东、中、西三大区域旅游接待量总体呈现4:3:3的格局,潜在出游力之比由7:2:1向6:3:1调整,区域旅游产业景气差距逐步缩小。东部地区依然是国内旅游目的地的核心区域,部地区景气水平良好,项目和资本向部聚焦的态势正在形成。

  通过景区的分布情况可以看出,华东旅游景区资源最为丰富,仅5景区就占全国的33.2%,为全国七大区域之首(华东、华南、华北、东北、华中、西南、西北)。从2018年我国5景区分布情况可见,江浙一带拥有5景区数量在全国占比较高,江苏省是拥有国家5景区最多的省份,景区数量占比达到8.9%;其次是浙江,占比达到6.6%。

  综上,当前我国旅游业城乡区域发展、东部地区发展差距依然明显,与优质旅游的整体发展要求不相适应。下一步国家将着力优化空间布局,构筑新型旅游功能区,推进跨区域资源要素整合,加快旅游产业集聚发展,通过区域协调发展新机制,助力“一带一”、京津冀协同发展、长江经济带、粤港澳大湾区等国家战略的实施,促进区域协调发展。

  文化和旅游部于2018年重点推进重大规划项目编制实施,完成京津冀旅游一体化发展规划纲要、武陵山片区旅游发展规划、大别山片区旅游发展规划等规划编制工作。下一步将继续落实区域协同发展战略,推进京津冀旅游城市群、长三角旅游城市群、珠三角旅游城市群、粤港澳旅游城市群、成渝旅游城市群、长江中游旅游城市群等健康发展。依托跨区域的自然山水和完整的地域文化单元,培育一批跨区域特色旅游功能区,以实现区域整合整体效益。

  2018年以来全国旅游市场依然延续了以民营资本为主、投资和国有企业为辅的多元主体投资格局。在投资总额中,民营企业投资额占比最高,主要投资大型综合类文化旅游项目;和国有企业对西部地区旅游投入的比重较高,投资相对集中于旅游基础设施、公共服务设施以及旅游村镇类项目。

  根据2018年4月文化和旅游部、财政部联合出台的《旅游领域推广和社会资本合作模式指导意见》,未来,我国将以全域旅游为导向,以优质旅游为目标,逐步加强旅游基础设施建设,持续提升旅游公共服务供给水平,着力发挥旅游业在精准扶贫中的重要作用,大力推动旅游业质量变革、效率变革、动力变革。《意见》明确,将优先支持符合要求的全国优选旅游项目、旅游扶贫贷款项目等存量项目为旅游PPP项目。积极关注推广PPP模式的九大旅游新业态领域。

  随着大众旅游时代的到来以及全域旅游概念的不断推广,旅游业作为我国新兴支柱产业,转型升级空间巨大。据艾瑞咨询报告显示,2018年中国旅游用户选择景区时主要考虑因素是景区的风景特色(65.1%),在游览景区的类型选择方面,半数左右的用户选择欣赏自然景观。传统景区以其稀缺性,自然风光独特性,在旅业中仍占有主力地位。积极关注高星自然景区、人文景区(4、5)的升级工程以及智慧景区建设工作,发掘产业链上下游开发的业务机会,促进传统景区由单一门票经营收入向旅游综合收入的转变。

  近年来,特色小镇营收持续保持着双位数的增长速率,未来3-5年文旅小镇营收规模仍将呈现高速增长态势。2017年,我国特色小镇市场营收规模450亿元,据艾瑞咨询预测,至2020年,营收规模将达到1200亿元。2016年,国家发改委等三部门联合发布《关于开展特色小城镇培育工作的通知》,提出“到2020年,培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇”的发展目标。商业银行关注具有明确特色定位(如短途休闲、影视主题、购物商贸、体育健身、文化主题等)特色小镇开发项目,选取明确支持,人口聚集,交通便捷的区域,通过资管计划等模式参与相关龙头企业的融资活动。

  在开发过程中,也需注意特色小镇盲目扩张、概念模糊、IP雷同以及房地产倾向。截至2018年底,各省共淘汰整改了385个“问题小镇”,其中不乏由于过度房产化被整改的小镇。因此,对特色小镇为主的乡村振兴项目进行认真辩伪后适度开发介入。

  2018年4月,国家发展委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》。《意见》提出,要提升主题公园的质量:第一,要丰富文化内涵,将中国元素融入到主题公园游乐项目中,不断创新各种体验服务、演艺等活动内容。第二,要提高科技含量,推动动漫游戏与虚拟仿真技术在主题公园设计、制造等领域中的集成应用。第三,要培育具有地方特色的主题公园企业,支持有条件的主题公园企业“走出去”。未来,政策将助推我国主题公园质量不断提升。由于国家关注具有独特发展特征、优质IP的主题公园,自2018年开始严格主题公园用地管理,严控房地产倾向,因此应谨慎辨别缺乏创意,抄袭成风,题材雷同以及类地产开发的主题公园建设项目。

  在财税、土地、金融、技术等政策变化对旅游业产生着重要影响。政策对于旅游业的食、住、行、游、娱、购六要素间有效匹配发挥着重要作用。政策变化将对旅业内部要素,产业融合等产生较大影响。此外,由于旅游项目投资金额大、回收期长、盈利水平低等自身特点,旅游项目中会配套一些土地和房地产项目以平衡其现金流,帮助旅游项目快速产生旅游开发所需现金流。旅游项目中涉及的土地整理开发和房地产项目面临着一定的政策调控风险。

  由于旅游项目建设周期长,许多项目开工建设时轰动一时,建成后经营惨淡,前期市场分析是否符合未来的情况、市场竞争状况变化、旅游者需求变化等都会对旅游项目的市场前景造成影响;同时,随着旅业进入繁荣发展时代,互联网对行业的渗透,市场竞争日益激烈。旅行社、酒店行业已进入充分竞争阶段。初创期企业、新兴业态均面临市场与激烈角逐。

  根据国家发改委《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》要求,传统景区面临着门票降价态势逐步走深的趋势,亟待寻找新的营收增长点。当前,传统山岳类或观光型景区较多存在营收结构单一、门票依赖承压、游客增幅放缓、二次消费难突破的困境。突破存量资源,创新景区游览项目,吸引回头客是景区营收持续增长的发力点。

  根据国家发改委《关于规范主题公园建设发展的指导意见》要求,主题公园开发应谨防房地产开发倾向,主题公园新建项目将受到更为严格的把关审查,审批严格度升高;主题公园建设项目还应避免违规用地占地、触碰生态红线;同时还应防范地方债务风险,将企业是否建立长期稳定的投入机制和创新机制作为项目审批的重要条件之一,确保主题公园项目长期稳定运营。

  实景演出行业资金占用大,进入壁垒较高,虽处于蓬勃发展阶段,但“钱景”难明。一方面面临内容创新困局:由于实景的天然,通常演出内容一旦编制完成就不再改变。随着出游方式的转变,回头客比例逐年攀升,势必造成实景演出的接待率产生下滑;另一方面,受制于观光流量,实景演出主要借助“白天观光+夜间观演”组合模式,目前尚无法通过自身内容建设实现运营。


 

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