上海东方艺术中心:会员制营销打造市场化运营

时 间:2019-12-19 07:02    

    

  因办演出和团购的明显减少,2013年国内演出市场“寒流”,全国演出收入同比下降9%,上海东方艺术中心(以下简称东艺)靠什么逆市上扬?关键的一点是在国内剧场中率先建立CRM会员系统,实施以个人会员为中心的会员制营销,这也是东艺正式运营9年来的制胜法宝。

  作为全国新建剧院市场化程度最高的剧院,东艺开业之初,鉴于地理的不便,观众来一次不易,来了再来更难,常规的做法显然不是出,全国剧院第一个会员制营销模式在东艺应运而生。从2005年7月1日正式运营至今的9年里,中国及世界90余个国家和地区的表演团体和艺术家来东艺累计举办各类演出4500余场,观众逾460万人次。

  迄今为止,世界十大交响乐团的足迹已在东艺留人难忘的记忆,东艺也成为国内第一个同时举办了世界两大乐团——爱乐乐团和维也纳爱乐乐团音乐会的剧院。2013年1月31日,交响乐团在东艺举行了音乐会,随乐团来访的美国文化艺术在线《长廊》发行人南茜·麦莉兹在2月4日《论坛报》上刊发题为《交响乐团演出中国的文化繁荣》的文章,在评论上海东方艺术中心时写道:“这座剧院可以说是整个地区变革的重要文化推动力量。”

  今年5月下旬在公布的全国演出排行榜中,东艺名列中国剧场综合体活力排行榜第二名,仅次于国家大剧院。有业内人士评论说,如果说国家大剧院是巨额补贴条件下成功运作的样本,那么东艺就是市场化运营的典范。

  会员营销往往表现为卖票和买票的关系,眼睛盯着的是观众的口袋。会员制营销则是从了解观众出发,创造需求,把剧院不仅当做艺术,也视作艺术课堂甚至人生课堂,伴随着愉快的体验和超值的服务。重要的特征是卖票完成不是营销的结束,而是开始。

  为了更多、更好地了解观众,东艺先后开展过3次大规模观众调查,同时还无数次展开专项调查,目的就是为了动态地了解观众的所思、所想、所求,有助于提高会员制营销的针对性和有效性。

  东艺的入会手续比较简便,着力构建的是购票服务和会员增值服务相关联的“勃拉姆斯卡”到“莫扎特卡”至“卡”自动升级的会员制营销特色。在文化多元化、艺术小众化的当下,根据会员的不同特点和需求,努力为会员分类提供更完善、更人性化的服务。除了不断完善网络购票和在线支付,还在上海独家实行外环线内免费送票上门服务。有一次,一位家住浦东机场附近的观众买一张30元的东方市民音乐会票,要求马上送达,东艺支付了70元的加急快递费立即送去,使这位观众非常。

  吸引观众首先要观众,多为观众着想才能更好地体现“享受服务”的。东艺官网上的会员沙龙、三大系列、会员专赏的《东方艺术》双月刊、制作精美的会员手册、演出时专设的会员服务处,以及每个月第一个周六下午举行的有主题又丰富多彩的会员活动日等,都是围绕为会员提供更好的增值服务而设计安排的,长年,全部免费。

  会员营销更多地关注收获,会员制营销更多地着力耕耘。对演出市场而言,没有耕耘就没有未来。迄今为止,东艺依然是全国剧院唯一实行每场演出均设学生票的剧院,着眼的是明天。

  在实施会员制营销过程中,内部不断有同志提出同时发展企业会员的,都被否决了。东艺总经理林宏鸣要求,坚定地做好个人会员制营销和服务工作,那才是未来希望所在。在演出市场“寒流”面前,东艺演出收入不减反增,充分证明了这一点。为了会员服务的质量和会员制营销的可持续性,还要求有控制地发展会员。目前东艺会员刚过两万名,其中20岁以下约占11%,21岁至55岁约占62%,56岁以上约占27%。会员购票金额最初几年成倍增长,在会员基数不断扩大后,增长幅度逐步下降在所难免,但依然十分可观,如2012年会员购票金额比2011年增加57%,2013年比2012年增长39%。

  据《国民文化消费状况调查》公布的结果显示,在9项文化消费选择中,看文艺演出排在上网,看电视、看电影、阅读书报、参观博物馆艺术展、旅行、听之后列第八位,仅高于收藏艺术品。从绝对数而言,有进剧场观演需求的观众是少数,大多数观众的观演需求需要激活,吸引会员参与演出节目的策划是重要方法。

  在广受好评的爱乐乐团上海音乐会首次举行之后,2006年3月,东艺和新民晚等一起策划组织了大规模的“我心目中的世界十大交响乐团”评选活动,并同时宣布了用五六年时间把十大乐团全部请来举行音乐会的庞大计划。通过这种“你投票,我邀请”的互动方式,不仅让广大市民参与到共同打造国际文化大都市、携手迎接2010上海世博盛会的行动中来,而且推动了“听交响到东方”品牌战略的持续升温,被评为“第五届中国十大演出盛事金”。

  音乐会曲目的策划和协商是一项重要工作,东艺多年来成功大多数国外名团加演中国曲目。对于观众而言,在欣赏了古典音乐之后,有机会聆听世界名团演绎中国作品,通常会备感亲切,情感上的共鸣经常会营造出极佳的现场氛围和效果。2012年9月,东艺在网上开展了“我最想听到的中国曲目”活动,会员参与十分踊跃,集中推荐了20余首中国曲目。演绎中国曲目也令很多国外名团感叹:中国原来有这么优美的音乐!无形中完成了一次次音乐的对线日,指挥大师贝洛拉维克执棒捷克爱乐乐团在东艺举行音乐会。8年前,贝洛拉维克曾应邀出席东方市民音乐会并登台指挥上海爱乐演奏,东艺为此开展了寻找当年现场观众的活动,并在演出前组织观众与指挥大师会面。参加活动的4位会员对能和指挥大师一起喝咖啡、面对面交流非常激动,在当晚音乐会上将斯美塔那《我的祖国》第二乐章作为返场曲目。当晚,捷克爱乐不仅满足了观众的这一心愿,在东艺不懈的努力下,贝洛拉维克指挥乐团同时加演了电影《上甘岭》的插曲《我的祖国》。两首《我的祖国》让全场观众起立,长时间鼓掌、欢呼,场面沸腾,令人动容。

  又如,为了吸引更多市民走进剧场欣赏演出,东艺为不太了解音乐的观众专门策划了普及型、互动式、公益性音乐会。在广泛听取会员的意见和后,为市民音乐会特别策划了著名音乐家系列,按每月推荐一位的频率,用3年时间对古典音乐史上36位重要音乐家做了系统的作品导赏、背景解读以及逸闻趣事的介绍,受到热烈欢迎。如今,东方市民音乐会已成为全国规模最大的普及音乐会,2011年被文化部评为“国家公共文化建设示范项目”。世界指挥大师祖宾·梅塔题词称:“我为上海长年拥有年观众达10万人次的音乐普及品牌演出而赞叹!”

  管理是控制和约束,服务是引导和帮助。对一座剧院而言,只有通过服务才能更好地达到预定目标,所以管理的本质是服务。比如,按照惯例,迟到的观众在音乐会曲目之间才能入场。如果上半场只有一首曲目,哪怕只迟到了半分钟,将错过整个上半场的演出。

  为绝大多数观众有良好的音乐欣赏秩序而严格执行,是管理。想方设法精心安排,为少数由于各种原因迟到的观众着想,也是必需。因此,每当有世界名团来访演出,东艺都会向乐团提出在上半场安排一首10分钟左右的小曲目,如此一来,即使因为交通拥堵等原因迟到十来分钟的观众,也不至于错过整个上半场的演出。刚开始,有些乐团不太理解,如德累斯顿国家交响乐团第一次亮相东艺前,乐团开始接受了加演一首《唐璜》序曲的要求,后在排练时,指挥郑明勋对排练效果不满意,又决定取消。几经周折,最后林宏鸣私人关系指挥,改演《魔弹射手》序曲,现场效果非常之好。乐团二度登台东艺回国后,写来感谢信说“赞赏并感谢你们在曲目选择上的魄力和卓有见地的宣传。”并表示“希望能再次回到你们非凡的舞台。”

  有数据表明,顾客离开的最大原因是对服务不满意。所以,通过良好的服务让观众体验愉悦,用周到的服务营造良好的演出氛围,才能让观众自然而然地产生再来观演的心理。从这个意义上来说,优质的服务也是营销。

  前不久,东艺收到一封长达5页的手写表扬信,写信人是市财政局退休干部凌女士。她的颈椎动过大手术,至今体内尚留3个金属框架、15枚钢钉,头不能低、腰不能弯,是在家人的支撑下才写完了这封信。她在信中写道,从忐忑地拨通会员热线求助,到受到热情接待和细心照顾,她感慨在东艺感受到了“胜似亲人”的关怀。有着同样经历的会员贺贤国是一名下肢瘫痪的重残人士,因他经常到东艺观看演出,服务员主动把自己的联系方式给他。之后连续6年,只要他一到东艺门口,就有服务员在那里等候,为他提供全程服务。

  观众欢迎的是增值服务,东艺看重的还有延伸服务。东艺的停车位仅有88个,而根据观众调查,有26.1%的观众选择自驾车来看演出。东艺3个厅同时有演出时,3301个座位最多需要提供约800个车位。一开始,实在没有停车位,观众把车停在一些不可停车的地方,散场后发现车门玻璃被贴上了违章处罚单,有的车甚至被拖走不知去向,观众不断找东艺要车。马上的事情,东艺按理管不了,但停车问题不解决,有些观众以后就不会来了。东艺积极联系各方寻求解困之道,得到浦东新区和世纪广场的理解和支持,派出警力引导和维持秩序,不再按违章进行处罚。浦东新区考虑到东艺周边实在没有配套设施,后接受,将原新区武装部办公楼拆除,新建东怡大酒店,酒店特别设计了200多个停车位。

  市场需要适应、需要培育,也需要引导。东艺在为会员提供内容服务的时候有一条重要原则,就是中外并举,张扬主流。

  旺季可以顺势而为,淡季需要逆势而行。正因为是淡季,把各地戏曲院团请来的可能性更大,集中起来做反而可以引起和各方的关注和支持。关键是突出一个“新”字,即重推新剧目,吸引新观众。剧场需要海纳百川,不断引进世界优秀的文化。剧场同样有责任传承文脉,为民族艺术努力做好薪火相传的工作。

  2008年春天,以民族戏曲为核心内容的首届“东方名家名剧月”隆重登场。虽然曲折,但东艺坚守至今。由此,东艺成为所有荣获中国梅花的戏曲表演艺术家尚长荣、茅威涛、裴艳玲、沈铁梅、顾芗都登台演出过的剧场。

  2011年,第四届东方名家名剧月举办之年,适逢建党90周年之际,东艺策划了包括京剧、越剧、粤剧、黄梅戏、滑稽戏等在内的14台27场演出,用新中国成立60余年全国创演的优秀剧目来演绎从建党前后、国内战争时期、抗日战争、解放战争到建设和时期党的波澜壮阔的奋斗历程。出于当代题材的需要,东艺邀请总政话剧团来沪演出《在西柏坡的畅想》、《生命档案》和《黄土谣》3台话剧。总政话剧团团长孟冰担心,在娱乐压倒一切的当下和全国最洋化的上海,这种张扬主流价值观的主旋律戏剧能卖出票吗?林宏鸣说:“观众买不买票进来看我们,看后说好或不好那就看你们了。”

  “畅想”一剧一票难求,《生命档案》和《黄土谣》几近售罄的票房结果,以及演出现场观众极为热烈的反响和会员交口称赞的情景,用事实说明上海的舞台不只是喜欢风花雪月,也欢迎澎湃着生命和昂扬着理想与的作品。

  艺术机构应该为社会、为市民提供正能量,许多会员也常常用他们的行动感染着东艺工作人员,反哺正能量。比如当有一场演出由于不可抗力的原因取消,在为观众提供退票服务过程中,一位带着孩子的女士把东艺工作人员按照票面价格全额退款后,主动提出她买票时享受了九折会员优惠,故可按实际付款的金额退款。2012年10月30日晚,东艺微博发布了在东艺演奏厅发生的令人动容的一幕:“今晚李垂谊和慕尼黑室内乐团演出过程中,第一个曲目海顿《第44交响曲》结束,一位迟到的年轻女观众在服务员引导下进场,为保持演出现场的安静,她居然脱下高跟鞋赤脚走到自己的座位坐下。此时,盛亮的作品《灿影》响起……于她的脱鞋之举,音乐会的秩序需要我们每个人的努力!”

  对观众负责、以会员为重,是东艺一直以来优先考量的重点。只有这样,才走得远。2006年9月2日,亚洲剧场第一个演出季在东艺横空出世。启动仪式上,既没有领导讲话,也没有艺术家上台,而是请了3位中外会员按下了演出季启动按钮。

  2012年7月,东艺宣布,穆蒂执棒交响乐团将于2013年1月31日举行音乐会,12月中旬演出票即告售罄。未料演出前半个月,穆蒂因患腹股沟疝需要住院手术,无法成行。乐团表示已请一位荷兰指挥替代穆蒂执棒亚洲巡演,决定于时间当天下午5点向全团宣布,并对外发表声明。

  穆蒂在国际乐坛被誉为“天王级”指挥大师,众多乐迷对其早已是引颈企盼。如果选择一位虽有实力,但在中国认知度不很高的指挥,和东艺对这场音乐会的定位不符,乐迷也很难接受。再过3天,乐团就要启程开始巡演。事情变得严峻起来。

  东艺立即联系、和台北的主办方,询问态度。和台北的主办方表示不接受替代指挥方案。经商议,沪、港、台分别函告乐团不能接受的立场,要求指挥替换人选需经相关各方一致同意。东艺随后又专门致电乐团,推荐了几位希望的指挥人选,并直言,如若不然,也许只能取消演出。

  时间次日上午9点许,乐团告知,经过一整天的努力,推荐洛林·马泽尔接替,曲目不变(其他各地曲目均稍有改变),希望东艺能满意。尽管马泽尔年已八十有三,在音乐会前后分别率领著名的英国爱乐乐团和慕尼黑爱乐乐团登台东艺,观众会觉得短时间内亮相比较频繁,但马泽尔在国际乐坛是级的指挥大师,符合音乐会初始世界巅峰指挥和国际名团的定位要求,在有限的时间内,这是可以接受的上佳结果。东艺随之启动预案中的5项措施包括发布公告、报道和具体退票办法,结果退票共23张。

  无独有偶,今年3月15日是被法国《音乐世界》、英国《留声机》等权威评为全球顶尖乐团的莱比锡布商大厦管弦乐团在东艺的第二场演出。演出前一个多小时,担任当晚独奏的钢琴家尼尔森·弗雷尔因身体严重不适,原定的贝多芬第五钢琴协奏曲《》取消。

  尽管紧急商议了各种补救方案,无奈时间过于紧迫而不得不放弃。票卖完了,近2000名观众已经就座,国内首次通过高清卫星向全国10座音乐厅和大剧院卫星直播准备工作全部就绪,上海和也将同时进行现场直播。林宏鸣向乐团董事总经理舒尔茨提出,现在最重要的是要对观众负责,为表示歉意和诚意,应对观众承诺演出后一个月内,凭票按票面价格的一半退款。演出前,林宏鸣登台宣布这一决定后,全场响起了热烈掌声。演出非常成功,指挥7次返场谢幕。音乐会后众多会员在东艺微博留言,对东艺此举表示赞赏。有人写道:“赞一下东艺的危机公关,我略有遗憾,没有怨言。”更多的网友留下了4个字:“业界。”

  2011年夏末,东艺办公室接到林肯艺术中心总裁雷诺·利维希望专程来访东艺的讯息。林肯中心拥有大都会歌剧院、纽约爱乐乐团、朱莉亚音乐学院等12家著名艺术机构,是闻名世界的演艺航母。

  9月中旬,总裁一行如约抵达,每人不约而同地带了记事本做记录。应客人要求,林宏鸣介绍了东艺品牌战略及中国演艺市场面临的挑战及发展趋势,既讲了对演艺文化发展先导、目标设定、战略布局的看法,也介绍了东艺在没有一分钱预算的情况下在亚洲剧场中第一个推出演出季,还提到了东艺在全国剧场中唯一实行所有演出都有学生票的做法等。

  雷诺·利维听完后问了一个问题:“你在东艺工作这么多年最大的体会是什么?”林宏鸣回答说:“东艺的演出收入在全国剧场中名列前茅,我并不以此为荣;东艺也是国内外名家名团献演最多的剧场之一,我也并不以此为荣;我由衷感到高兴的是看着观众快速地成长,这种成长主要反映在文明程度的提高和欣赏水平的提高。只有越来越多市民的素质日益提高,才是社会文明、和谐、进步的根本。这也是文化‘化’人的终极目标。”

  一般印象中,林肯艺术中心强调较多的关键词是票房收入、就业岗位、产业规模、P推动,对东艺的观点恐怕不一定赞同,雷诺·利维总裁当时没有做出回应。

  一周后,上发布了雷诺·利维最新的发表的一段话,他说:“艺术机构之间不需要去互相攀比演出场次、观众人数和票房收入,而应该去思考如何让更多的接近艺术,接受艺术的熏陶,思考如何利用自身的硬件和软件让我们所在的社区和这座城市更为强大。”


 

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