2019年中国互联网广告市场矩阵分析:宏观环境恶

时 间:2019-12-02 07:48    

    

  根据Analysys易观近期发布的《2019年中国互联网广告市场实力矩阵》,易观对2017-2019年中国互联网广告市场厂商在实力矩阵中所处的以及执行能力、发展潜力的变化情况作如下解读:

  Analysys易观研究认为,从产业发展周期看,中国互联网广告市场目前处于稳定发展阶段,在这一阶段以市场营收规模和广告库存为标准分析厂商执行能力和运营能力。

  Analysys易观研究认为,评判中国互联网广告市场厂商的业务创新能力,主要依靠厂商的运营能力、用户运营能力、技术实力以及广告开发创新能力四个指标进行评定。

  领先者在厂商业务创新能力、厂商执行能力和运营能力具有优势,新技术持续应用和用户规模增长驱动自身网络广展。

  作为当前国内最大的数字营销平台,阿里巴巴依托电商建立生态产品布局,提出全域营销服务,在目前市场低迷背景下,阿里巴巴广告营销收入仍然保持高速增长,领先市场。

  2019年,阿里巴巴一方面继续整合内部广告资源,聚划算、天天特卖、淘抢购将合并为全新淘系营销平台,深度挖掘平台广告潜力;另一方面继续加大下沉市场渗透率,抢夺增量市场用户。

  作为社交巨头,2019年腾讯广告营收增速放缓,微信社交广告是目前带动集团整体广告营收增长的主要动力。同时,得益于社交生态下小程序发展迅速,广告库存依然拥有较大增长空间。

  但受恶劣经济形势和去年世界杯影响,腾讯新闻和视频广告占比有所下滑,考虑未来社交市场潜力,预计未来微信和QQ仍是腾讯广告的持续推动力。

  依靠“搜索+信息流”模式,百度迅速切入竞争激烈的信息流广告市场,为营收的持续增长提供了基础。

  2019年,百度正处于重新构建平台的关键转型期,一方面加大短视频产品投入力度,花费大量真金白银吸引优质内容生产者入驻好看视频和全民小视频;另一方面加速推动智能家居的市场占有率和自动驾驶(车联网)的研发进度,为品牌方提供多平台的投放渠道。

  作为国内网络视频市场的领军企业,爱奇艺正在构建以视频为核心,包含文学、漫画、游戏、电商、直播等丰富业态的“苹果园”生态,为扩展广告库存提供优质土壤。

  同时爱奇艺持续完善IP价值观感染营销方,在与用户深度共鸣的基础上,将品牌价值观无缝传递,引起用户内心共鸣,提升品牌营销效果。

  2019年爱奇艺继续发力自制内容,提升原创能力和IP储备,吸引全网用户注意力,同时发力短视频营销,创新营销技术,并与新潮传媒合作,将跨屏营销纳入变现矩阵,全方位增强品牌投放服务能力。考虑爱奇艺海量剧集库存和领先广告变现能力,预计未来将继续领跑视频广告市场。

  创新者在产品/技术上的投入很大,并在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。但是由于产品变现能力有待挖掘,市场份额较低。

  从2018年下半年开始,抖音开始全面提速产品商业化变现进程,依托目前国内最大的短视频内容分发平台优势,为广告主提供投放服务,尤其是网红、KOL带货受到广告主欢迎。

  2019年是抖音广告商业化的爆发期,考虑短视频平台的营销价值,预计未来抖音将成为数字营销市场的主要力量。

  在广告库存方面,小米拥有手机+IOT+OTT的综合平台布局,为品牌方提供多平台投放服务,尤其是在移动人口流量红利消失的今天,小米在物联网营销方面优势明显,拥有后发潜力。但目前小米广告投放密度影响到用户体验,被消费者诟病已久,考虑小米对变现和体验的平衡以及国内宏观经济形势,预计2019年小米广告收入增速将出现下滑。

  依靠“现金励”模式迅速兴起于移动资讯市场,主要围绕三线及以下城市用户群体,收割市场流量,得益于强力励模式吸引和用户匹配,创造出高速发展神线年完成IPO,趣头条广告形式主要以信息流为主,广告展示频率较高,但目前存在广告主低端、企业亏损扩大等问题,2019年在充分开发下沉市场用户价值后,预计未来增速放缓。

  搜索广告市场早已进入成熟期,搜狗目前大力投入AI研发,并将输入法和翻译作为AI落地实现场景,正处于转型关键期,预计未来将维持低速发展状态。

  但在一、二线城市逐渐饱和的背景下,58同城对下沉市场的渗透明显不足,推出58同镇但收益不大,考虑三四线城市用户线下社交关系密切和自有住房比例,预计当前58模式难以打开下沉市场局面。

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