饮料经销商的教训:避开选品8个坑不亏钱!

时 间:2019-05-25 09:15    

    

  男怕入错行女怕嫁错郎,而经销商最怕选错新品。饮料行业当前已进入产品泛滥的时代,经销商在选产品时,一不小心就会掉入大坑。糖酒会年年参加,却一年比一年失望。新产品每年都在递增,但选中一款赚大钱的饮料似乎比中彩票都难。那么,面对新的市场环境,经销商究竟该如何靠谱地选择新品呢?

  今年33岁的山东某市经销商王先生,在过去的十年里先后代理过核桃露、啤酒、牛奶、鸡尾酒、果汁、黑水、玫瑰露等品类的饮料,最巅峰的时候手里曾经同时操作4个牌子的产品,有央视广告打得国民尽知的大品牌,也有名不见经传的小品牌,甚至还代理过杂牌军。可以说,王先生是快消品行业的“老司机”。以下是他的实力分享,仅供患有“选品困难症”的经销商参考。

  1、微利辛苦不赚钱,利大又不容易起量。价格是经销商在选品时最为纠结的问题。“一般刚入门的代理商会冲着价格低、毛利高的新品而去。但这样的好事用脚趾头想想都不靠谱。这年头煎饼果子都涨价了,还有啥不涨价的?负责任的厂商在定价时会兼顾经销商和消费者需求综合考虑的。反正我现在不会只盯着价格和所谓的利润空间。”

  2、选大品牌还是小品牌?这又是一个哈姆雷特式的难题。大品牌名气响,但利润低不说,经销商的地位很低,往往被强势的品牌商牵着鼻子走。小品牌利润空间大,但风险也大。“杂牌不在讨论之列,想长干必须选品牌货,这个干过一两年的经销商都懂。”

  3、爆品不常有,产品老化太快成新常态。好不容易中意的新品,还没在消费者那里过“试用期”,就消失不见了。全国每年会涌现不计其数的新品,只有1%能活下来。而剩下的99%都被淘汰,甚至没有机会被消费者看到。侥幸存活下来的新品平均生命周期是2-5年。王先生在黑水饮料和鸡尾酒火得不要不要的时候也在第一时间加入代理阵营,还没等到赚钱这玩意儿就不见了。

  4、产品包装不错,内容物不行。按照流行的说法,就是光有颜值,没有实力。用材到对健康无益的就不多说了,这样的产品肯定活不下去;真材实料但口感不行的饮料也很难打开市场,一旦新饮料被消费者划上“不好喝”这三个字,就跟“不会再买”划上等号。

  5、产品不赖,但厂家资金实力不行。“遇到资金实力不强的厂家,那可就要倒霉了,牌子刚起来,厂家蒸发了。”王先生坦言自己有的教训,“几年前代理某果汁品牌,上市不到五个月,厂家那边股东撤股,品牌中途退出市场,弄得我一场。”

  6、产品不赖,但厂家不懂新玩法。分两种情况:第一种情况是传统厂家研发出来的新品,从包装策划到营销玩法,没有实现互联网+转型;第二种情况是团队只对股东负责,除了圈钱之外不关注营销。“很多新品厂家斥巨资猛砸招商广告、在各大展会亮相,看起来很有实力,很有性,但他们的目的很‘单纯’——圈钱,对于打造品牌毫无兴趣。对于这种纯粹圈钱的牌子能躲多远就要躲多远。”王先生说。

  7、各家都在说自家新品“独特”,但是真正的蓝海产品很难遇到。没有技术屏障的所谓蓝海新品,很快会被一窝蜂的跟风产品做死市场。“你得分清真机会还是伪机遇,这些年我们被多少台风吹折了腰?”

  8、一方面厂家步步紧逼,一方面库存亚历山大。“库存是选产品必须要预先考虑的问题。以销定产、甚至饥饿营销,在这个时代相当普遍。意识先进的饮料企业也在向优衣库等快时尚品牌看齐:零库存。没有零存库意识的厂家,在你签合同之后会疯狂地逼你不断打款,把自己的库存压力转移到经销商那里。经销商在某种程度上充当着这类厂家的库管。”

  看多了品牌新品的起起落落,经历了多么痛的之后,“老司机”王先生2017年选择的新品会是什么呢?想必很多经销商已经好奇了。王先生最终选择的是一款纯燕麦饮料——燕小唛,他透露在选择新品时遵循四大原则。

  新品要出位必须靠创新,每个品牌在推新品时确实也都这么大呼小叫:“我们的新品如何如何创新……”作为经销商,一定要擦亮眼睛,搞清楚这款新品在行业中处于什么,是领导品牌,还是跟随品牌,亦或者是搅屎棍?

  “我选择代理燕小唛之前,观察了很久。我在糖酒会和中国食品招商网早就注意到了这个牌子。我对新品牌是否靠谱的一个简单判断是:看它能不能撑过头两年。饮料行业进入充分竞争阶段,不靠谱的牌子一年之内自然会被淘汰掉。我在燕小唛成立两周年后才去他们的总部实地考察,公司比较正规,幕后有投资人,资金实力是有的。最主要的是,团队很年轻,品牌意识和专利意识很强,已经注册了很多商标。根据我多年代理经验来看,纯燕麦饮料市面上几乎没有。燕麦这个东西加工成口感不错的饮料,对技术要求很高,所以这种饮料才稀少。我很看好燕小唛的未来。这几年,植物蛋白饮料发展迅猛,充分证明了小品类的市场威力。燕小唛成为下一个六个核桃和椰树椰汁,我认为是很可能的。”

  产品本身要好,不然啥创新都不好使。首先,不与趋势为敌,消费升级换代的时代,有生命力的新品首先必须符合健康大势,可乐近年在全球持续下滑就是明证,年轻人逐渐开始对不健康的“糖水”饮料不感兴趣;其次,产品无论是包装、内容物都要扎实,接地气的包装确保颜值,高逼格的用料决定品质,内外兼修,任何一面缺乏诚意都不会做起来;另外,市场卖点一定要有,有鲜明的卖点才能和竞品区分开来、为消费者牢记。

  “燕小唛的产品基础做得比较扎实。四款饮料全部采取真材实料,口感非常不错,而且包装很时尚。卖点抓得也很好,主打‘富含膳食纤维’,这个概念目前市面上用的比较少。健康线,品牌崛起是早晚的事情。”

  经销商对厂家实力的判断,过去多是看电视广告力度,从2015年开始就不行了。一方面,微信微博和社交网络的渐成气候,把年轻群体的关注点从电视转移到手机端,在央视砸广告越来越不代表懂营销;另一方面,资本的力量这几年快速崛起,新品背后多有热钱在,致使一些品牌商推新品的动机沦为圈钱。移动社交新时代,判断厂家实力,除了看资金实力,还得看它的新营销实力。传统广告投入要合理适度,最重要的是看会不会和年轻人玩。产品铺货后,市场动销难,本质上是营销意识跟不上。

  “燕小唛最开始比较吸引我关注的地方就在于它的新营销能力。这个品牌一开始走的就是‘饮料+社交’线,线上线下活动举办的都很有趣,感觉很会和年轻人玩。另外,他们在投放电视广告的同时,更注重手机端广告,这点说明品牌团队还是很懂新营销的。在互联网+时代,线下搞活动越来越难,品牌商必须玩转营销,才能吸引代理商。”

  一家有意持续运营的企业,一定会地根据经销商的动销情况来定制市场任务,而不是盲目地不断量产、藉此要求经销商打款,造成经销商的库存压力。

  “燕小唛的门槛其实比较低,县级独家代理只要2万。公司给经销商的优惠政策很实在,随货搭赠、季返年返比大品牌力度大,又没有杂牌军那么夸张,做的促销物料也非常用心。”王先生表示,“品牌团队注重新品迭代和零库存的产品,让我觉得尤其靠谱。品牌商负责产品研发和营销拉动,代理商负责地面铺货和市场动销,双方分工合作,各司其责,共同做大市场,分享利益,能者上、弱者下,这是比较成熟的商业逻辑。‘等、靠、要’的一方过度依赖另一方,或者财大气粗的一方过度另一方,最终会从一见钟情到一拍两散。”


 

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